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L'enseignement Supérieur à L'épreuve de la Communication Le premier livre blanc sur les enjeux de la communication dans l'enseignement supérieur et la recherche Sommaire Avant-propos : 18 ans, l'âge de tous les désirs... et de toutes les ambitions Verbatim Introduction : La communication, une idée (encore) neuve dans l'enseignement supérieur ? - Un exercice difficile .................................................................................................... 10 - Des publics très exigeants........................................................................................... 11 - Communicants chevronnés...ou débutants.................................................................. 13 - Au-delà des recettes.................................................................................................. 13 1. LE NOUVEAU PAYSAGE DE L'ENSEIGNEMENT SUPÉRIEUR - La dimension internationale...................................................................................................... 16 - Un ancrage territorial fort ......................................................................................................... 17 - Des liens étroits avec les entreprises........................................................................................ 17 - L'ère de la concurrence.............................................................................................................. 17 - Une équation financière délicate................................................................................................ 17 - Le temps de l'évaluation ......................................................................................................... 18 - Des activités multiples .............................................................................................................. 18 - Un vaste « écosystème ».......................................................................................................... 19 - Le temps des alliances.............................................................................................................. 19 - Le défi de la communication..................................................................................................... 19 2. COMMUNICATION ET STRATÉGIE - Le reflet de l'identité.................................................................................................................. 22 - Se doter d'une stratégie ........................................................................................................... 23 - Le lien avec la direction générale............................................................................................... 23 - Des tâches des plus en plus nombreuses.................................................................................. 23 - Les différentes « cibles ».......................................................................................................... 25 - Externaliser la communication.................................................................................................. 26 - Le modèle de l'entreprise.......................................................................................................... 27 - Les professeurs, vitrine de l'institution...................................................................................... 27 - Une organisation sans faille...................................................................................................... 26 - Les Etats-Unis en pointe........................................................................................................... 29 - Effectifs et budgets : des écarts considérables......................................................................... 30 3. PEAUFINER SON IMAGE, DÉVELOPPER SA MARQUE A. Les grands principes.............................................................................................. 32 B. Peaufiner son image............................................................................................... 33 C. Construire sa marque............................................................................................. 34 - Un avantage concurrentiel......................................................................................................... 35 - L'enseignement supérieur, un monde à part........................................................................... 36 4. COMMUNIQUER DANS UN MONDE GLOBAL - L'anglais incontournable... mais pas toujours suffisant............................................................ 40 -Connaître les pratiques de business ........................................................................................ 42 5. RELATIONS PRESSE, PUBLICITÉ A. Les nouveaux horizons des relations presse..................................................... 44 -D'abord, informer les lecteurs.................................................................................................... 44 -Le déclin annoncé de la presse................................................................................................. 45 -Travailler avec la presse............................................................................................................ 45 -Des pistes d'amélioration........................................................................................................... 45 - Inventer une nouvelle relation................................................................................................... 46 B. La publicité........................................................................................................... 47 -Des supports variés................................................................................................................... 48 -Créer l'événement..................................................................................................................... 48 C. D'autres formes de communication .................................................................... 49 -Tout fait signe............................................................................................................................ 50 D. La communication de crise ................................................................................. 50 -Apporter la bonne réponse....................................................................................................... 51 6. INTERNET CHANGE LA DONNE - Une autre communication........................................................................................................ 54 - Le site web, vitrine de l'institution............................................................................................. 56 - Le web 2.0 :............... collaboratif 57 - Les réseaux sociaux mobilisent les étudiants ........................................................................ 58 - D'autres services du web 2.0................................................................................................. 59 - Contrôler sans censurer.......................................................................................................... 60 - Comment « modérer » les blogs ............................................................................................. 61 - Le boom de l'image ................................................................................................................ 61 - Nouveaux outils, nouveaux usages......................................................................................... 62 7. DEMAIN, LA « COM »... A. Les grandes tendances......................................................................................... 64 - Une place accrue...................................................................................................................... 64 - Encore plus de professionnalisme............................................................................................ 64 - Une communication plus riche ................................................................................................. 64 - L'international omniprésent....................................................................................................... 65 - Plus d'Internet, moins d'intermédiation .................................................................................... 65 - Le nouvel âge de la communication......................................................................................... 65 B. D'autres pistes....................................................................................................... 66 Conclusion : le défi de la communication globale ............................................................. 67 APPENDICES - Interviews.............................................................................................................................. 70 - Questions pratiques............................................................................................................. 78 - Quelques erreurs fréquemment commises........................................................................ 79