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Marketing and communication des associations

Author: Gallopel-Morvan, Karine ; Birambeau, Pierre ; Larceneux, Fabrice ; Rieunier, SophiePublisher: Dunod, 2008.Language: FrenchDescription: 239 p. : Maps/Photos ; 24 cm.ISBN: 9782100495610Type of document: BookBibliography/Index: Includes bibliographical references and index
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Marketing and Communication des Associations Table des matières Présentation des auteurs Remerciements INTRODUCTION n Pourquoi intégrer une démarche marketing dans les associations ? Par Pierre Birambeau et Sophie Rieunier Qu'est-ce que le marketing ? Étape 1 : définir les objectifs de l'association Étape 2 : étudier les publics de l'association Étape 3 : influencer les attitudes et les comportements Étape 4 : contrôler l'efficacité des actions Les idées reçues et critiques à l'encontre du marketing « Le marketing est budgétivore » « Le marketing est intrusif » « Le marketing est manipulateur et peu éthique » « L'intrusion des professionnels est néfaste » « Le marketing bouleverse les valeurs associatives » « Nous sommes trop petits pour faire du marketing » 2 3 4 7 9 9 9 10 10 11 11 11 V VII 1 CHAPITRE 1 n Comment recruter, intégrer et fidéliser les bénévoles ? 13 Par Pierre Birambeau et Fabrice Larceneux Introduction Qui sont les bénévoles ? Que cherchent-ils ? Les principales motivations au bénévolat Les raisons du non-engagement La fragilité et la volatilité du bénévolat Qui faut-il recruter ? Des bénévoles réguliers ou des bénévoles occasionnels ? Des bénévoles jeunes ou des bénévoles seniors ? Des bénévoles « experts techniques » ou des bénévoles « experts convivialité » ? Des bénévoles par ailleurs salariés ou demandeurs d'emploi ? Comment recruter et intégrer les bénévoles de terrain ? Identifier les besoins de l'association et les faire connaître Recruter les candidats Comment intégrer, gérer et fidéliser les bénévoles de terrain ? Comment identifier et intégrer les bénévoles administrateurs ? Comment identifier les futurs administrateurs ? Comment intégrer les administrateurs ? CHAPITRE 2 n Comment se faire connaître et gérer son image ? Par Karine Gallopel-Morvan Introduction Les documents écrits et audiovisuels Le dépliant et la brochure d'informations Les magazines, revues et journaux de l'association Les supports audiovisuels LInternet Le site Web de l'association Une utilisation plus originale de l'Internet Les relations avec les médias et les journalistes Quels sont les objectifs des relations presse ? Comment contacter les journalistes ? 49 51 51 53 54 55 56 62 63 64 64 13 14 14 17 19 21 21 22 24 24 26 27 31 34 42 43 44 49 Comment diffuser l'information vers les journalistes ? Comment répondre quand les journalistes contactent l'association ? Comment évaluer l'efficacité des relations presse ? Les limites des relations presse L'organisation d'événements et de manifestations Quelques exemples d'événements La mise en place d'un événement Pendant et après l'événement La diffusion d'une publicité dans les médias Les médias et supports disponibles Le coût des médias et supports disponibles Le choix des médias, des supports et du calendrier de diffusion de la campagne Le lobbying ou les relations avec les institutionnels Comment contacter les pouvoirs publics ? Interpeller l'opinion publique Le coût et la cohérence des actions de communication Le budget de communication La cohérence des actions de communication : créer une « marque » associative 65 68 69 70 70 70 72 73 74 74 79 80 81 81 84 86 86 86 CHAPITRE 3 n Comment collecter des fonds auprès des particuliers ? 89 Par Sophie Rieunier Introduction Fixer le tarif des cotisations Tenir compte des coûts Définir le prix psychologique Tenir compte du tarif proposé par les associations concurrentes Faire converger les trois contraintes Proposer des tarifs différents selon le statut des membres Collecter des dons : le comportement des donateurs La législation de la collecte de dons Le profil des donateurs Les freins et les motivations au don L'impact des émotions négatives dans les appels au don Collecter des dons : les outils marketing L'outil roi : le mailing 89 91 91 92 93 93 94 95 96 97 101 104 106 106 Les autres outils de collecte de dons Un marketing de collecte spécifique : le marketing du legs L'après-don Vendre des produits et services Vendre des produits dérivés Élaborer des produits partages Organiser un événement payant CHAPITRE 4 n Comment conclure des partenariats avec les entreprises ? Par Pierre Birambeau et Fabrice Larceneux Introduction Les types de partenariats : quels avantages financiers et fiscaux ? Mécénat Parrainage Vers de nouvelles relations entre associations et entreprises Qu'attendent associations et entreprises d'un partenariat ? Motivations des associations Motivations des entreprises Que peuvent craindre les associations et les entreprises ? Quels sont les risques pour l'association ? Quels sont les risques pour les entreprises ? La recherche et la mise en oeuvre de partenariats Avant le partenariat La mise en oeuvre du partenariat Suivi du partenariat et fidélisation des partenaires CHAPITRE 5 n Comment réaliser une communication publicitaire efficace ? Par Karine Gallopel-Morvan Introduction : à quoi sert la communication publicitaire ? La stratégie publicitaire : se poser les bonnes questions Quels sont les objectifs attendus de la communication ? Quel contenu pour la campagne de communication ? À qui s'adresse la communication ? Est-il possible de travailler avec des agences de publicité pour un coût réduit ? 116 121 124 125 125 128 128 133 133 135 135 140 141 142 142 144 152 152 156 160 160 167 171 177 177 179 180 181 184 190 La persuasion : réaliser une communication publicitaire efficace Les messages informatifs : possibles mais risqués Concevoir des publicités étonnantes et originales Susciter des émotions (humour, peur, etc.) CONCLUSION n Réaliser un autodiagnostic de sa démarche marketing Par Karine Gallopel-Morvan et Sophie Rieunier Exemple de convention de mécénat Références bibliographiques Index 194 195 197 200 213 221 223 233

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