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A la recherche du consommateur: nouvelles techniques pour mieux comprendre le client

Author: Dion, Delphine ; Lipovetsky, Gilles Series: Fonctions de l'entreprise série marketing communication Publisher: Dunod, 2008.Language: FrenchDescription: 213 p. : Ill./Photos ; 24 cm.ISBN: 9782100513512Type of document: BookBibliography/Index: Includes bibliographical references and index
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A la Recherche du Consommateur Nouvelles techniques pour mieux comprendre le client Table des matières Présentation des auteurs Préface Introduction Par Delphine Dion III XIII 1 CHAPITRE 1 n L'observation directe Par Angélique Rodhain Les techniques d'observation L'observation en marketing Les différentes formes de l'observation La collecte des données Les questions préalables à la collecte des données Le comportement sur le terrain Les outils de collecte L'analyse des données Le temps de l'analyse Les grilles d'analyse L'interprétation des données Le compte rendu d'observation Conclusion 5 7 8 12 18 18 19 20 23 23 23 24 24 25 29 32 32 CHAPITRE 2 n L'observation filmée Par Delphine Dion Dresser un inventaire des pratiques de consommation Inventaire statique Inventaire dynamique Réaliser une prise de notes visuelle Prise de vues flottante Prise de vues à partir d'un script Faire réaliser la prise de vues par les consommateurs Mener une interview avec des images Entrer au coeur des expériences de consommation Conclusion 33 37 38 39 41 44 45 49 CHAPITRE 3 n La méthode des itinéraires Par Amina Beji-Bécheur et Roberta Dias Campos Les itinéraires de consommation Les champs d'application Observer un itinéraire de consommation Un protocole en sept étapes Description des usages et des pratiques Analyser un itinéraire de consommation Conclusion 51 52 55 60 61 62 64 68 71 CHAPITRE 4 n Du renouveau dans la méthode des entretiens Par Maud Herbert La méthode des entretiens : l'art de savoir faire parler et écouter les consommateurs L'entretien de groupe : principes et pertinence Les entretiens individuels : principes et pertinence La qualité du recrutement : une source d'innovation dans les pratiques Les nouvelles clés d'un recrutement de qualité Gestion de l'effet de professionnalisation des répondants Innovations technologiques : les apports d'Internet aux méthodologies classiques Le focus group online Le Bulletin Board ou forum qualitatif online Innovations méthodologiques : la mutation des méthodologies classiques Premier degré de mutation : diversifier les types d'études utilisées Deuxième degré de mutation : s'appuyer sur la situation naturelle de consommation Conclusion 72 72 76 80 82 83 85 86 90 97 97 97 101 CHAPITRE 5 n La netnographie : étudier les tribus virtuelles Par Yohan Bernard Le principe de la netnographie Les champs d'application marketing Réaliser une netnographie Analyser les données Conclusion 103 105 107 109 114 120 CHAPITRE 6 n Les récits de vie Par Nil Özçaglar-Toulouse Analyser le sens des comportements de consommation Les récits de vie Les récits de consommation Un héritage de l'École de Chicago Récolter des récits de vie Échantillon progressif Entretien narratif Journal de bord Analyser les récits de vie Analyse diachronique Analyse compréhensive Analyse comparative Analyse structurale Conclusion 123 124 124 126 129 130 131 132 134 136 137 137 138 138 142 CHAPITRE 7 n Les techniques projectives Par Cindy Lombart Les techniques projectives de complément Les associations de mots Les phrases ou les histoires à compléter Les techniques projectives de construction L'interprétation de dessins ou de photographies Le test des phylactères Les techniques projectives d'incarnation Les portraits chinois Les planètes imaginaires 145 147 148 148 149 150 152 153 154 157 Les techniques projectives de simulation La personnification Les rêves éveillés dirigés Les jeux de rôle Les techniques projectives de création Les collages Conclusion 159 160 160 161 162 162 166 171 CHAPITRE 8 n Les mesures implicites Par Olivier Trendel Établir des cartes mémorielles pour mieux comprendre les comportements de consommation Cartes mémorielles Apports des mesures implicites Utilisation des mesures implicites en marketing Panorama des mesures implicites Le test d'associations implicites Mise en oeuvre d'un test d'associations implicites Construction d'un test d'association implicite Analyse des données du test d'associations implicites Conclusion 172 172 174 177 180 181 181 187 189 190 193 Conclusion Par Delphine Dion Bibliographie Index 197 209

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