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Marketing management

Author: Kotler, Philip ; Dubois, Bernard ; Manceau, Delphine, translationPublisher: Pearson Education, 2004.Edition: 11th ed.Language: FrenchDescription: 833 p. : Graphs/Ill./Photos ; 24 cm.ISBN: 2744070408Type of document: BookBibliography/Index: Includes bibliographical references and index
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Marketing Management Table des matières Avant-propos La onzième édition XXVI Les innovations de cette édition XXVII Une nouvelle maquette en couleurs XXVII De nouveaux thèmes et une nouvelle structure XXVII De nouveaux concepts XXVII Des illustrations et des données d'actualité XXVII Remerciements de Philip Kotler XXVIII Remerciements de Delphine Manceau XXIX XXV Première partie Comprendre le marketing 1 Le marketing au 21e siècle 1 Le rôle du marketing 6 1.1 Le champ du marketing 7 a) Les biens 9 b) Les services 9 c) Les expériences 9 d) Les événements 9 e) Les personnes 9 f) Les endroits 9 g) Les propriétés 10 h) Les organisations 10 i) L'information 10 j) Les idées 11 3 1.2 Les décisions marketing 11 a) Les marchés de grande consommation 11 b) Les marchés business to business 12 c) Les marchés globaux 12 d) Les marchés publics ou à but non lucratif 12 2 Les concepts et les outils du marketing 12 2.1 Une définition 12 2.2 Les concepts-clé du marketing 13 a) Le marché-cible et la segmentation 13 b) Marché physique, marché virtuel et métamarché 14 c) Les marketers et les prospects 15 d) Les besoins, les désirs et la demande 15 e) L'offre, Les produits et les marques 16 f) La valeur et la satisfaction 16 g) Les échanges et les transactions 16 h) Les relations et les réseaux 18 i) Les circuits marketing 18 j) La chaîne d'approvisionnement 19 k) La concurrence 19 1) L'environnement marketing 20 m) Le programme d'actions marketing 20 3 Les optiques de gestion de l'échange avec le marché 3.1 L'optique production 22 3.2 L'optique produit 23 3.3 L'optique vente 24 3.4L'optique marketing 24 a) Un choix de marché 26 b) Une orientation centrée sur le client 26 c) Un marketing coordonné 28 d) La rentabilité 29 3.5 L'optique client 33 3.6 L'optique du marketing sociétal 34 4 L'évolution du marketing 36 22 2 Adapter le marketing à l'économie numérique 41 1 Les principales caractéristiques de l'économie actuelle 42 1.1 L'avènement du numérique et les capacités de connection 43 1.2 Désintermédiation et réintermédiation 43 1.3 La personnalisation des produits et des approches marketing 43 1.4 La convergence intersectorielle 45 1.5 Les réponses des entreprises à ces évolutions 46 a) L'adoption d'une organisation par segment de marché 46 b) La focalisation sur la valeur à vie du client 46 c) La prise en compte des indicateurs marketing 47 d) La prise en compte de tous les acteurs de l'entreprise 47 e) La prise en charge du marketing par l'entreprise tout entière 47 f) La construction des marques par la performance 47 g) L'importance accordée à la fidélisation des clients 47 h) L'adoption d'indicateurs visant à mesurer la satisfaction de la clientèle 48 i) La tendance à sous-promettre et à offrir davantage 48 j) Une économie hybride 48 2 L'e-business 49 2.1 Les activités Internet à destination des consommateurs individuels (b-to-c) 49 2.2 Les activités Internet à destination des entreprises (b-to-b) 50 2.3 Les échanges entre consommateurs (consumers to consumers) 53 2.4 La transmission d'informations des consommateurs aux entreprises (consumers to businesses) 54 2.5 Les entreprises présentes sur Internet 54 a) Les entreprises 100 % Internet 54 b) Les entreprises alliant Internet et des activités traditionnelles 56 3 La conception d'un site Internet 57 3.1. Concevoir un site Internet attrayant 58 3.2 Construire un modèle économique générateur de chiffre d' affaires et de rentabilité 59 4 Le marketing relationnel 60 4.1 Les bases de données marketing 61 4.2 L'utilisation des bases de données 62 3 Satisfaire et fidéliser le client grâce à la valeur 1 Valeur et satisfaction 68 1.1 La valeur perçue par le client 68 1.2 La satisfaction 70 a) L'amélioration de la satisfaction 70 b) La mesure de la satisfaction 72 2 Les conditions d'un niveau de performance élevé 72 2.1 Les parties prenantes 74 2.2 Les processus 75 2.3 Les ressources 75 2.4 L'organisation 75 3 Gérer la valeur et la satisfaction 77 3.1 La chaîne de valeur 77 3.2 Les systèmes de gestion de valeur 79 4 Attirer et conserver le client 79 4.1 Attirer les clients 80 4.2 Les coûts des clients perdus 80 4.3 La nécessité de conserver sa clientèle 80 4.4 La mesure de la valeur à vie du client 83 4.5 La gestion de la relation client 83 4.6 Les moyens de nouer des liens forts avec les clients 87 a) Les stimulants financiers 87 b) Les stimulants sociaux 87 c) Les liens structurels 89 5 La rentabilité d'un client et de l'entreprise 89 6 La mise en oeuvre de la «Qualité Totale» 91 67 Deuxième partie Analyser le marché 4 Conquérir le marché grâce à la planification stratégique 99 1 La planification stratégique : trois idées-clés et quatre niveaux d'application 100 2 Le plan stratégique d'entreprise et de division 102 2.1 La mission d'une entreprise 102 2.2 L'identification des domaines d'activité stratégiques (DAS) 104 2.3 L'allocation des ressources aux différents domaines 105 a) Le modèle BCG6 105 b) Le modèle de la General Electric 108 c) Les limites des matrices d'analyse stratégique 110 2.4 La planification des nouvelles activités et l'abandon des anciennes 111 a) La croissance intensive 112 b) La croissance par intégration 113 c) La croissance par diversification 113 d) La réduction ou l'abandon des anciennes activités 114 3 Le plan stratégique d'activité 114 3.1 La mission d'activité 114 3.2 L'analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces 115 a) L'analyse externe (opportunités et menaces) 115 b) L'analyse interne (forces et faiblesses) 117 3.3 La formulation des objectifs 117 3.3 La formulation de la stratégie 119 a) Les stratégies génériques de Porter 119 b) Les alliances stratégiques 120 c) Les alliances marketing 120 3.4 La formulation du plan d'action 120 3.5 La mise en oeuvre 122 3.6 Le suivi et le contrôle 122 4 L'élaboration d'une stratégie marketing 123 4.1 La séquence de création de valeur 123 4.2 Les étapes d'élaboration et de mise en oeuvre d'une politique marketing 125 a) L'analyse des opportunités 126 b) L'élaboration des stratégies marketing 127 c) La formulation des plans d'action 127 d) La mise en oeuvre et le contrôle 128 5 Le plan marketing 129 5.1 Le résumé managérial et la table des matières 131 5.2 L'analyse de la situation marketing 131 a) L'environnement externe 131 b) L'analyse interne 133 5.3 Le diagnostic 133 5.4 Les objectifs 134 a) Les objectifs financiers 134 b) Les objectifs marketing 134 5.5 La stratégie marketing 134 5.6 Les plans d'action 135 5.7 Les comptes de résultat prévisionnels 135 5.8 Le contrôle 136 5 Mesurer la demande et gérer l'information 139 1 Qu'est-ce qu'un système d'information marketing moderne? 140 2 Les états comptables et commerciaux 141 2.1 Le cycle commande-livraison-facturation 142 2.2 Les relevés de vente 142 2.3 Les bases de données 142 3 Le système d'intelligence marketing 144 4 Les études et recherches marketing 146 4.1 Les services d'études et recherches 146 4.2 La réalisation d'une étude de marché 146 a) 1re étape : la définition du problème 146 b) 2e étape : le plan d'étude 147 c) 3e étape : la collecte de l'information 156 d) 4e étape : l'analyse des résultats 157 e) 5e étape : la présentation des résultats 157 f) 6e étape : la prise de décision 157 4.3 L'utilisation des études de marché par les praticiens 157 5 Les supports d'aide à la décision marketing 159 6 La prévision et la mesure de la demande 161 6.3 Quel marché mesurer ? 161 6.2 Les concepts de base de la demande 162 a) La demande du marché 162 b) La prévision du marché 163 c) Le potentiel du marché 164 d) La demande de l'entreprise 164 e) La prévision des ventes de l'entreprise 164 f) Le potentiel des ventes de l'entreprise 165 6.3 L'estimation de la demande actuelle 165 a) Le potentiel du marché 165 b) Les potentiels géographiques 166 c) Les ventes de la catégorie et les parts de marché 169 6.4 La prévision de la demande future 170 a) Les enquêtes d'intention d'achat 170 b) Les opinions des vendeurs 171 c) Les opinions d'experts 172 d) Les marchés-tests 172 e) L'analyse du passé 173 6 Surveiller l'environnement 1 L'analyse des besoins face aux tendances du macro-environnement 178 2 Les forces du macro-environnement et leur évolution 179 2.1 L'environnement démographique 179 a) L'explosion démographique mondiale 179 177 b) Le vieillissement de la population 182 c) La baisse du nombre des personnes par ménage 186 d) La mobilité géographique 186 e) Un niveau d'éducation croissant 188 f) fi Une composition ethnique diversifiée 188 2.2 L'environnement économique 189 a) La croissance du pouvoir d'achat 190 b) L'épargne et le crédit 190 c) La modification des structures de dépense 190 2.3 L'environnement naturel 191 a) La pénurie de matières premières et le coût de l'énergie 191 b) L'accroissement de la pollution 192 c) L'intervention croissante de l'État dans la gestion des ressources naturelles 192 2.4 L'environnement technologique 194 a) L'accélération du progrès technique 194 b) Les budgets de recherche 196 c) La réglementation croissante de la recherche 196 2.5 L'environnement politico-légal 196 a) L'intervention croissante de l'État 196 b) Les réglementations relatives à la structure des marchés 197 c) Les réglementations relatives à la conduite des marchés 197 d) Les groupes d'intérêt 197 2.6 L'environnement socioculturel 198 a) Les valeurs culturelles cardinales 199 b) La coexistence des sous-cultures 199 7 Comprendre la consommation et le comportement d'achat 203 1 Les principaux facteurs influençant l'achat 205 1.1 Les facteurs culturels 205 a) La culture 205 b) Les sous-cultures 206 c) La classe sociale 207 1.2 Les facteurs sociaux 209 a) Les groupes de référence 209 b) La famille 211 c) Les statuts et les rôles 213 1.3 Les facteurs personnels 213 a) L'âge et le cycle de vie 213 b) La profession et la position économique 214 c) Le style de vie 214 d) La personnalité et le concept de soi 215 1.4 Les facteurs psychologiques 216 a) La motivation 216 b) La perception 220 c) L'apprentissage 221 d) Les croyances et attitudes 221 2 Le processus d'achat 223 2.1 Les rôles dans une situation d'achat 223 2.2 Les situations d'achat 224 a) L'achat complexe 224 b) L'achat réduisant une dissonance 224 c) L'achat routinier 225 d) L'achat de diversité 225 3 Les étapes du processus d'achat 226 3.1 La reconnaissance du problème 227 3.2 La recherche d'information 227 3.3 L'évaluation des alternatives 228 3.4 La décision d'achat 230 3.5 Le comportement post-achat 231 a) La satisfaction 231 b) Les actions post-achat 232 c) L'utilisation du produit 232 8 comprendre la clientèle d'entreprise et son comportement d'achat 1 le marché des entreprises 238 1.1 Les caractéristiques du marché des entreprises 238 1.2 Quelles décisions les entreprises prennent-elles? 240 1.3 La vente de systèmes 241 2 Le processus d'achat des entreprises 242 2.1 Qui intervient dans le processus d'achat? 242 2.2 Les déterminants majeurs du processus d'achat 244 a) Les variables environnementales 244 b) Les variables organisationnelles 245 c) Les variables interpersonnelles 247 d) Les variables individuelles 247 e) Les facteurs culturels 247 2.3 L'optique guidant l'achat 248 2.4 Les différents processus d'achat 249 2.5 Les étapes du processus d'achat 250 a) La reconnaissance du problème 250 b) La description des caractéristiques générales 251 c) Les spécifications 251 d) La recherche des fournisseurs 251 e) La réception et l'analyse des propositions 251 » Le choix des fournisseurs 252 g) La procédure de commande 254 h) Le suivi et l'évaluation des résultats 255 3 Le marché des administrations publiques 257 3.1 Qu'achètent les administrations publiques? 257 3.2 Qu'est-ce qu'un marché public ? 257 3.3 Les nouvelles procédures de passation d'un marché public 258 a) Les marchés sans formalités préalables 258 b) La mise en concurrence simplifiée 258 c) La procédure d'appel d'offres 258 d) La procédure du marché négocié 259 3.4 La prise en compte des considérations sociales et environnementales 259 3.5 Qui prend la décision de conclure un marché public? 260 a) La personne responsable des marchés (PRM) 260 b) La commission d'appel d'offres 260 237 9 Se confronter à la concurrence 1Les forces concurrentielles 264 263 2 Identifier ses concurrents 265 2.1 La concurrence au niveau du secteur 266 a) Le nombre de fournisseurs et le degré de différenciation du produit 267 b) Les barrières à l'entrée, à la mobilité, et à la sortie 267 c) Les structures de coût 268 d) L'intégration verticale 268 e) Le niveau de globalisation 268 2.2 La concurrence au niveau du marché 268 3 Analyser les caractéristiques des concurrents 270 3.1 Identifier les stratégies des concurrents 270 3.2 Découvrir les objectifs des concurrents 270 3.3 Évaluer les forces et faiblesses des concurrents 271 3.4 Anticiper les réactions des concurrents 273 4 Concevoir un système d'intelligence concurrentielle adapté 274 5 Qui attaquer et qui éviter? 276 5.1 L'analyse de la valeur client 276 5.2 Les différentes sortes de concurrents 277 a) Les forts ou les faibles? 277 b) Les proches ou les lointains? 277 c) Les bons ou les mauvais? 278 6 Les stratégies du leader 278 6.1 L'accroissement de la demande primaire 280 a) De nouveaux utilisateurs 280 b) De nouvelles utilisations 281 c) Un niveau de consommation plus élevé 281 6.2 La protection de la part de marché 282 a) La défense de position 284 b) La défense d'avant-poste 284 c) La défense préventive 284 d) La contre-offensive 284 e) La défense mobile 285 f) Le repli stratégique 286 6.3 L'extension de la part de marché 286 7 Les stratégies du challenger 288 7.1 Le choix de l'objectif et du concurrent 288 7.2 La stratégie d'attaque 288 a) L'attaque frontale 289 b) L'attaque de côté 290 c) L'encerclement 290 d) L'écart 291 e) La guérilla 291 8 Les stratégies du suiveur 293 9 Les stratégies du spécialiste 294 10 Concilier l'optique concurrence et l'optique client 296 10 Segmenter le marché et choisir les cibles 1 La segmentation 302 1.1 Les niveaux de segmentation d'un marché 302 a) Marketing segmenté 303 b) Marketing de niche 304 c) Marketing personnalisé 305 1.2 La configuration des segments d'un marché 305 1.3 La procédure de segmentation 307 1.4 Les critères de segmentation des marchés de grande consommation 308 a) La segmentation géographique 308 b) La segmentation socio-démographique 308 c) La segmentation psychographique 312 d) La segmentation comportementale 314 e) La segmentation multi-critères 317 1.5 La segmentation des marchés industriels 319 1.6 Les conditions d'une segmentation efficace 321 2 Le ciblage 322 301 2.1 L'évaluation des différents segments du marché 322 2.2 Le choix des segments 322 a) La concentration 322 b) La spécialisation par produit 323 c) La spécialisation par marché 323 d) La spécialisation sélective 324 e) La couverture globale 324 Troisième partie Élaborer une stratégie marketing 11 Positionner et différencier l'offre sur son cycle de vie 1 L'élaboration d'un positionnement 332 1.2 Le concept de positionnement 332 1.3 Combien d'idées promouvoir? 334 1.4 Quel positionnement choisir? 336 1.5 Communiquer le positionnement choisi 336 2 Accroître la différenciation 339 3 Les outils de la différenciation 341 3.1 La différenciation par le produit 342 a) La forme 342 b) Les fonctionnalités 342 c) La performance 343 d) La conformité 344 e) La durabilité 344 f) La fiabilité 344 g) La réparabilité 344 h) Le style 344 i) Le design 345 331 3.2 La différenciation par le service 345 a) La facilité de commande 347 b) La livraison 347 c) L'installation 347 d) La formation du client 349 e) Le conseil 349 f) La réparation 349 g) Les autres services 349 3.3 La différenciation par le personnel 350 3.4 La différenciation par le point de vente 350 3.5 La différenciation par l'image 350 a) Les symboles et signatures 350 b) L'environnement physique 351 c) Les événements 351 4 Cycle de vie des produits et stratégie marketing 351 4.1 Les cycles de vie 352 a) D'autres courbes 352 b) Le cycle de la mode 353 4.2 Les stratégies marketing en phase de lancement 354 a) L'avantage du pionnier 356 4.3 Les stratégies marketing en phase de croissance 358 4.4 Les stratégies marketing en phase de maturité 359 a) La modification du marché 359 b) La modification du produit 360 c) La modification du mix 362 4.5 Les stratégies marketing en phase de déclin 363 4.6 Les limites de la notion de cycle de vie 364 5 L'évolution d'un marché 366 5.1 Les phases d'évolution d'un marché 366 a) L'émergence 366 b) La croissance 367 c) La maturité 367 d) Le déclin 368 5.2 La dynamique concurrentielle 368 12 Élaborer une nouvelle offre 1 Le dilemme des nouveaux produits 374 2 Qui doit gérer les nouveaux produits ? 378 373 3 Le processus de développement et de lancement des nouveaux produits 386 3.1 L'émergence des idées 386 3.2 Le filtrage des idées 389 3.3 Le développement et le test du concept 390 a) L'élaboration du concept 390 b) Le test du concept 392 3.4 L'élaboration de la stratégie marketing 393 3.5 L'analyse économique 396 a) L'estimation des ventes 396 b) L'estimation des coûts et des bénéfices 397 3.6 L'élaboration du produit 398 3.7 Les marchés-tests 400 a) Les marchés-tests des produits de grande consommation 402 b) Les marchés-tests des produits industriels 404 3.8 Le lancement 407 a) Quand ? 407 b) Où? 407 c) Auprès de qui? 408 d) Comment ? 408 4 Le processus d'adoption par le consommateur 408 4.1 Les étapes successives du processus d'adoption 409 4.2 Facteurs pouvant influencer le processus d'adoption 409 a) Les différences individuelles dans l'attrait de l'innovation 410 b) Le rôle de l'influence personnelle 412 c) L'influence des caractéristiques du produit sur le rythme d'adoption 412 d) L'influence des caractéristiques des acheteurs institutionnels sur le rythme d'adoption 412 13 Gérer une offre globale 3 Le choix des marchés 421 417 1 La concurrence globale 418 2 La décision de s'internationaliser 419 4 Le choix d'un mode d'accès 423 4.1 L'exportation indirecte 423 4.2 L'exportation directe 424 4.3 La cession de licence 424 4.4 Le partenariat (ou joint-venture) 427 4.5 L'investissement direct 427 4.6 Le processus d'internationalisation 427 5 L'élaboration du plan marketing international 429 5.1 Le produit 429 5.2 La communication 433 5.3 Le prix 434 5.4 La distribution 434 6 Le choix d'un mode d'organisation 436 6.1 Le service export 436 6.2 Le département international 436 6.3 L'entreprise « globale » 436 Quatrième partie Construire l'offre de marché 14 Définir la stratégie de produit et de marque 1 La notion de produit 442 1.1 Les cinq niveaux d'un produit 442 1.2 La hiérarchie des produits 444 2 La gestion de l'assortiment 447 3 La gestion des gammes de produits 448 3.1 L'analyse de la gamme 448 a) Les ventes et les bénéfices 448 b) Le profil de gamme 449 3.2 L'étendue de la gamme 450 a) L'extension 451 b) La consolidation 453 3.3 La modernisation, la différenciation et l'élagage 453 4 La gestion des marques 455 4.1 Qu'est-ce qu'une marque ? 455 4.2 Construire et gérer l'identité de marque 457 4.3 Le capital-marque 459 a) La mesure du capital-marque 459 b) La gestion du capital-marque 460 4.4 Les décisions relatives à la marque 460 a) Produits avec ou sans marque 461 b) Marque de fabricant ou marque de distributeur 462 c) Une ou plusieurs marques 465 4.5 Les stratégies de marque 467 a) L'extension de gamme 469 b) L'extension de marque 469 c) Les marques multiples et les nouvelles marques 470 d) Le repositionnement 471 5 Le conditionnement et l'étiquetage 474 5.1 Le conditionnement 474 5.2 L'étiquetage 476 441 15 Concevoir et gérer les services 1 La nature et la classification des services 482 2 Les caractéristiques des services 484 2.1 L'intangibilité 484 2.2 L'indivisibilité 485 2.3 La variabilité 486 2.4 La périssabilité 486 3 Le marketing des services 487 3.1 Les compléments au mix marketing 489 3.2 La différenciation 490 481 3.3 La qualité 491 3.4 La productivité 496 4 Les services attachés aux produits 496 4.1 Le service avant-vente 496 4.2 Le service après-vente 499 16 Choisir une politique de prix 1 La fixation des prix 504 1.1 Étape 1 : déterminer l'objectif 506 a) La survie 506 b) La maximisation du profit 506 c) La maximisation de la part de marché 506 d) L'écrémage 506 e) La recherche d'image 507 1.2 Étape 2 : évaluer la demande 508 a) La sensibilité au prix 508 b) Les méthodes d'estimation de la courbe de demande 509 c) L'élasticité de la demande par rapport au prix 509 1.3 Étape 3 : estimer les coûts 510 a) Les types de coûts 511 b) La production cumulée 511 c) La différenciation de l'offre 512 d) Évolution des coûts et volonté managériale 512 1.4 Étape 4 : analyser les prix et les offres des concurrents 513 1.5 Étape 5 : choisir une méthode de tarification 513 a) Le « coût-plus-marge » 513 b) Le taux de rentabilité souhaité 514 c) La valeur perçue 515 d) Le prix à la valeur 516 e) Le prix du marché 517 f) Les enchères 517 g) Le prix par groupement d'achat 518 1.6 Étape 6 : fixer le prix final 518 a) Les prix psychologiques 518 b) Le partage gain/risque 519 c) L'influence des autres variables du mix marketing 519 d) La politique générale de tarification 519 e) Les autres intervenants 519 2 Les variations de prix 520 2. 1 Prix et géographie 520 2.2 Les remises et rabais 520 2.3 Les prix promotionnels 522 2.4 Les prix discriminatoires 523 2.5 La fixation des prix d'une gamme de produits 525 a) Les prix de gamme 525 b) Les options 525 c) Les produits «liés » 525 d) Les prix «à double détente » 526 e) Les sous-produits 526 f) Les prix «par lots » 526 3 Les initiatives et les réactions aux modifications de prix 526 3.1 L'initiative d'une baisse de prix 526 503 3.2 L'initiative d'une hausse de prix 528 3.3 Les réactions aux changements de prix 530 a) Les réactions des clients 530 b) Les réactions des concurrents 531 3.4 Les réactions de l'entreprise aux modifications de prix des concurrents 531 Cinquième partie Gérer les plans d'action marketing 17 Choisir et animer les circuits de distribution et les partenariats 539 1 Qu'est-ce qu'un système en réseau intégrant les partenariats et les circuits de distribution? 540 2 Le rôle des intermédiaires 541 2.1 Les fonctions de la distribution 542 2.2 Les niveaux d'un circuit de distribution 544 2.3 La distribution des services 546 2.4 La distribution de l'information 546 3 La mise en place d'un circuit de distribution 547 3.1 L'étude des besoins de la clientèle 548 3.2 La définition des objectifs et des contraintes 548 a) Les caractéristiques du produit 549 b) Les caractéristiques des intermédiaires 549 c) Les caractéristiques de l'environnement 549 3.3 L'identification des solutions possibles 549 a) La nature des intermédiaires 550 b) Le nombre d'intermédiaires 550 c) Les responsabilités et engagements des membres du circuit 551 3.4 L'évaluation des solutions envisagées 552 a) Le coût 552 b) Le contrôle et la souplesse 555 4 La gestion d'un circuit de distribution 556 4.1 Le choix des intermédiaires 556 4.2 La formation des intermédiaires 556 4.3 La motivation des intermédiaires 556 a) La coopération 557 b) Le partenariat 558 c) Le trade marketing 558 4.4 L'évaluation des intermédiaires 560 4.5 La modification d'un circuit de distribution 560 5 L'évolution des circuits de distribution 562 5.1 Le développement des systèmes marketing verticaux 562 5.2 Le développement des systèmes marketing horizontaux 565 5.3 Le développement des systèmes multi-circuits 565 6 Coopération, concurrence et conflit 566 18 Gérer le commerce de gros, de détail et la logistique commerciale 1 La distribution en France et son évolution 572 1.1 Les différents types de commerces 572 a) Le commerce intégré 572 b) Le commerce indépendant 576 c) Le commerce associé 578 1.2 Les méthodes de vente 582 a) La vente à distance 582 b) La vente à domicile 585 c) La vente sur marchés 585 d) La vente automatique 585 2 Le mix marketing du distributeur 586 2.1 La zone de chalandise et le marché-cible 586 2.2 L'assortiment 587 2.3 Les services et l'ambiance 588 2.4 Le prix 589 2.5 La communication 590 2.6 Le merchandising 591 3 La logistique commerciale 593 3.1 Qu'est-ce que la logistique commerciale ? 593 3.2 Les objectifs de la logistique commerciale 594 3.3 Les décisions de la logistique commerciale 596 a) Le traitement des commandes 596 b) L'entreposage 596 c) La gestion des stocks 597 d) Le transport 597 e) L'organisation de la logistique commerciale 598 571 19 Gérer une communication marketing intégrée 1 Le processus de communication 603 2 L'élaboration d'une action de communication 604 2.1 La cible de communication 604 a) L'image 605 2.2 Les objectifs de communication 607 2.3 Le message 609 a) Le contenu du message 610 b) La structure du message 610 c) Le format du message 613 d) La source du message 614 2.4 Les canaux de communication 615 a) Les canaux personnels 615 b) Les canaux impersonnels 618 2.5 Le budget de communication 619 a) La méthode fondée sur les ressources disponibles 619 b) Le pourcentage du chiffre d'affaires 619 c) L'alignement sur la concurrence 620 d) La méthode fondée sur les objectifs et les moyens 620 601 2.6 La répartition du budget de communication 621 a) La nature des outils de communication 622 b) Les facteurs influençant le choix du mix de communication 623 2.7 La mesure des résultats 626 3 La planification de la communication intégrée 628 20 Gérer la publicité, la promotion, les relations publiques et le marketing direct 633 1 Gérer la publicité 634 1.1 Les acteurs de la publicité 635 a) Les annonceurs 635 b) Les médias 635 c) Les agences 636 1.2 Les objectifs publicitaires 637 1.3 La détermination du budget 640 1.4 L'élaboration du message 640 a) La conception du message 641 b) L'évaluation et la sélection du message 643 c) L'exécution du message 643 d) «L'audit de bonne conduite » 646 1.5 Le choix des médias et des supports 646 a) La couverture, la fréquence et l'impact 647 b) Le choix entre les grands médias 648 c) Le choix des supports 649 1.6 La programmation de la campagne 652 a) La programmation globale 652 b) La micro-programmation 653 c) La répartition géographique 654 1.7 La mesure de l'efficacité publicitaire 654 a) La mesure de l'efficacité en termes de communication 655 b) La mesure de l'efficacité en termes de vente 656 2 La promotion des ventes 659 2.1 À quoi sert la promotion des ventes? 659 2.2 Les étapes d'élaboration d'une opération promotionnelle 660 a) La définition des objectifs 660 b) Le choix des techniques 661 c) L'élaboration de la promotion 664 d) Le pré-test, la mise en oeuvre et l'évaluation a posteriori 664 3 Les relations publiques 667 3.1 Les spécificités des relations publiques 667 3.2 L'élaboration d'une opération de relations publiques 669 a) La définition des objectifs 670 b) Le choix des messages et des supports 670 c) La mise en oeuvre et l'évaluation 671 4 Le marketing direct 672 4.1 La croissance du marketing direct 672 4.2 Les avantages du marketing direct 673 4.3 Le marketing direct intégré 675 4.4 Les principaux outils du marketing direct 675 a) La vente en face-à-face 675 b) Le mailing (ou publipostage) 676 c) La vente par catalogue 678 d) Le télémarketing (ou marketing téléphonique) 679 e) L'utilisation des grands médias pour le marketing direct 679 f) Les kiosques 680 4.5 Le marketing en ligne 680 a) Un marketing autorisé 681 b) Mettre en oeuvre le marketing en ligne 681 21 Piloter la force de vente 1 La mise en place d'une force de vente 689 1.1 Les objectifs et la stratégie assignés aux vendeurs 690 1.2 F1 La structure de la force de vente 691 a) La structure par secteurs 691 b) La structure par produits 692 c) La structure par marchés 692 d) La structure mixte 692 1.3 La taille de la force de vente 694 1.4 La rémunération des représentants 694 2 La gestion d'une force de vente 696 2.1 Le recrutement et la sélection des représentants 696 2.2 La formation des représentants 698 2.3 La supervision des représentants 699 a) Les normes de visite 699 b) L'élaboration des normes de prospection 700 c) La gestion efficace du temps 700 2.4 La motivation des représentants 701 a) Les quotas 702 b) Les autres stimulants 703 2.5 L'évaluation des représentants 704 a) Les sources d'information 704 b) L'évaluation formelle des représentants 704 3 L'art de vendre 707 3.1 L'acte de vente 707 a) La prospection 708 b) La pré-approche 710 c) L'approche 710 d) La démonstration 710 e) La réponse aux objections 712 f) La conclusion 712 g) Le suivi 712 3.2 La négociation 713 a) Quand négocier ? 713 b) Comment négocier ? 714 3.3 Le marketing relationnel 715 687 22 Structurer et contrôler l'activité marketing 721 1 L'organisation d'une entreprise 722 11 L'évolution du département marketing 722 a) Le service des ventes 722 b) Le service commercial 725 c) Le service marketing autonome 725 d) Le département marketing 725 e) L'entreprise orientée vers le marketing 726 f) L'entreprise organisée à partir des processus et centres d'activités 726 1.2 L'organisation interne du département marketing 726 a) L'organisation fonctionnelle 726 b) L'organisation géographique 727 c) L'organisation par chefs de produit ou chefs de marque 727 d) L'organisation par chefs de marché 731 e) L'organisation par couples produit/marché (organisation matricielle) 733 f) L'organisation par divisions 734 1.3 Le département marketing face aux autres départements 734 a) La recherche-développement 735 b) L'ingénierie 736 c) Les achats 736 d) La production 736 e) Les opérations 737 f) La finance 737 g) La comptabilité 737 h) Le service crédit 738 1.4 Implanter l'état d'esprit marketing dans l'entreprise 738 1.5 Insuffler plus de créativité dans l'organisation 740 2 La mise en oeuvre du marketing 742 3 Le contrôle de l'activité marketing 743 3.1 Le contrôle du plan annuel 744 a) L'analyse des ventes 745 b) L'analyse de la part de marché 745 c) Les ratios de dépenses par rapport au chiffre d'affaires 747 d) L'analyse financière 748 e) Les baromètres de clientèle 748 3.2 Le contrôle de la rentabilité 749 a) L'analyse des coûts marketing 749 b) L'identification des actions correctives 751 c) Coûts directs et coûts complets 752 3.3 Le contrôle de la productivité 753 a) La productivité de la force de vente 754 b) La productivité de la publicité 754 c) La productivité de la promotion des ventes 755 d) La productivité de la distribution 755 4 Le contrôle stratégique 756 4.1 La mesure de l'efficacité du marketing 756 4.2 L'audit marketing 758 4.3 La responsabilité éthique et sociale de l'entreprise 759 Glossaire Liste des encadrés, figures et tableaux Bibliographie générale Index Index thématique 807 Index des noms cités 816 Index des entreprises et des marques 824 Les auteurs 767 771 779 807 831

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