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Le Projet de Recherche en Marketing Table des Matières CHAPITRE 1 CHAPITRE 2 La recherche en marketing : introduction Introduction........................................................... Le marketing: un champ de prise de décision............................ La recherche en marketing: un processus......................................................... Le déclenchement du processus .......................... 2 3 6 8 La formulation du problème de recherche Introduction.......................................................... 28 Le problème de marketing et le problème de recherche.................................... 29 Une illustration..................................................... 30 Les approches usuelles pour formuler le problème de recherche.................................... 32 Les discussions avec les décideurs.................... 32 Les rencontres avec des personnes-ressources ........................................ 33 Les entrevues avec des acheteurs...................... 33 L'étude de cas extrêmes..................................... 33 La recherche documentaire................................. 34 La structuration du problème de recherche par la modélisation............................................. 34 Le modèle multiattributs ..................................... 35 Le modèle de la hiérarchie des effets.................. 37 Un modèle explicatif de la performance 16 17 17 dans la vente....................................................... 38 L'utilisation des modèles de marketing................ 40 Les dangers reliés aux modèles.......................... 42 Un modèle n'est pas la réalité, 42 -- Un modèle est contraignant, 42 -- Le modèle n'est pas le problème, 42 Résumé................................................................ 43 Questions de révision........................................ 44 Exercices et sujets de réflexion........................ 45 L'analyse préliminaire............................................ 8 La formulation du problème................................... 9 La structuration de la méthodologie....................... 10 La construction et le test des instruments de mesure ............................................................. 10 La collecte des données........................................ 11 L'analyse et l'interprétation.................................... 13 Les conclusions et les recommandations.............. 14 Quelques remarques sur le processus de recherche.......................................................... La direction et l'interdépendance, 15 -- La linéarité, 16 La recherche en marketing: une activité humaine et sociale........................... Une activité humaine............................................. Une activité sociale ............................................... L'utilité de la recherche pour 15 les gestionnaires ................................................... 19 L'éthique................................................................ 20 Résumé.................................................................. 22 Questions de révision........................................... 23 Exercices et sujets de réflexion........................... 24 CHAPITRE 3 Les données secondaires et la recherche qualitative Introduction......................................................... 48 La recherche des données secondaires............ 48 L'intérêt des données secondaires....................... 51 Les sources de données secondaires.................. 52 La recherche des données secondaires dans Internet......................................................... 55 Quelques conseils relatifs à la recherche de données secondaires....................................... 56 La recherche qualitative..................................... 57 Quatre façons d'envisager la recherche qualitative 59 L'entrevue de groupe......................................... 62 L'organisation, 62 ­ Le contenu, 63 ­ Les participants, 64 ­ L'animation, 66 ­ L'analyse, 67 ­ Conclusion, 68 L'entrevue individuelle semi-dirigée...................... 70 Les techniques projectives................................ 73 L'incarnation (ou le portrait chinois), 74­Les associations de mots, 75 ­ Les phrases et les histoires à compléter, 75 ­ Les images et les photographies, 76 ­ Les jeux de rôle, 76 ­ Les autres techniques, 77 ­ Conclusion, 77 Résumé................................................................ 78 Questions de révision......................................... 79 Exercices et sujets de réflexion......................... 80 L'enquête par la poste....................................... 84 Le déroulement, 84 ­ L'échantillonnage, 84 ­ Le taux de réponse, 84 ­ La qualité des données, 85 ­ Conclusion, 86 L'enquête à domicile avec un questionnaire autoadministré................................................... 86 Le déroulement, 86 ­ L'échantillonnage, 87 ­ Le taux de réponse, 87 ­ La qualité des données, 88 ­ Conclusion, 88 L'enquête par télécopieur ou par Internet.......... 88 Le télécopieur, 90 ­ Le réseau Internet, 91 L'enquête par téléphone.................................... 93 Le déroulement, 93 ­ L'échantillonnage, 93 ­ Le taux de réponse, 94 ­ La qualité des données, 95 ­ Conclusion, 95 L'enquête par entrevue personnelle.................. 96 Le déroulement, 96 ­ L'échantillonnage, 96 ­ Le taux de réponse, 97 ­ La qualité des données, 98 ­ Conclusion, 98 Quelques remarques additionnelles................... 99 L'observation............................................. 100 Un exemple....................................................... 101 La structuration de l'observation, 101 ­ L' utilisation d'une grille d'observation, 102 ­ L'observation objective ou les opinions, 102 ­ Le déroulement de l'étude, 104 ­ Les avantages et les inconvénients, 104 Autres formes d'observation .............................105 L'observation participante, 105 ­ L'observation mécanique, 105 ­ L'observation indirecte, 106 ­ L'analyse de contenu, 106 ­ La méthode des protocoles, 107 CHAPITRE 4 L'expérimentation....................................... 108 Les concepts fondamentaux de l'expérimentation ................................................111 Les plans expérimentaux.................................. 115 Le plan complètement aléatoire à un facteur, 115 ­ Le plan factoriel complètement aléatoire, 116 ­ Les plans avec des mesures répétées, 118 ­ Les plans incluant des variables de classification, 119 ­ Les plans fractionnés, 121 L'enquête, l'observation et l'expérimentation Introduction............................................... 82 L'enquête............................................................. 82 Des unités expérimentales constituées par des personnes.................................................. 122 Les développements récents............................ 124 Les applications de la méthode expérimentale en marketing .................................................... 125 Le test de marché, 125 ­ Les tests de marché simulés, 126 L'utilisation des échelles de mesure en marketing............................................ 159 Les échelles strictement ordinales..................... 159 L'ordonnancement forcé, 159 ­ Les comparaisons par paires, 160 ­ Les échelles catégoriques verbales, 162 ­ Les échelles avec des intervalles numériques, 163 Les échelles présumées d'intervalles..............163 Les échelles catégoriques numériques, 163 ­ Les échelles catégoriques bipolaires, 164 Les échelles d'intervalles ............................... 165 Les comparaisons par paires graduées, 165 ­ Les échelles additives, 166 Les échelles de type ratio ...............................169 L'échelle de somme constante, 169 ­ Le fractionnement, 170 Les échelles métriques sont-elles toujours préférables aux échelles non métriques?...........171 Une approche méthodologique pluraliste ................................................ 127 Résumé.................................................. 129 Questions de révision................................ 130 Exercices et sujets de réflexion....................132 CHAPITRE 5 La construction et le test des instruments de mesure Introduction............................................. 136 Quel âge avez-vous?................................. 136 La construction d'un questionnaire...............140 Étape 1: La détermination des informations à obtenir....................................... 141 Étape 2: L'établissement des modalités de collecte des données................................... 142 Étape 3: La préparation d'une première ébauche 142 Le contenu des questions, 143 ­ La formulation des questions, 144 ­ La séquence des questions, 147 Étape 4: Le prétest du questionnaire................ 148 Un exemple et quelques remarques additionnelles 149 L'exactitude des échelles de mesure utilisées en marketing................................ 171 La fidélité, 172 ­ La validité, 172 ­ L'évaluation de la fidélité, 172 ­ L'évaluation de la validité, 173 Conclusion.............................................. 174 Résumé.................................................. 175 Questions de révision................................ 176 Exercices et sujets de réflexion................... 177 Annexe: Questionnaire sur le cinéma et la consultation des critiques....................... 181 CHAPITRE 6 Les échelles de mesure.............................. 152 L'échelle nominale............................................ 154 L'échelle ordinale.............................................. 155 L'échelle d'intervalles .......................................156 L'échelle de type ratio ...................................... 157 La distinction des échelles de mesure.............. 157 L'échantillonnage, théorie et pratique Introduction............................................. 186 Le processus d'échantillonnage...................187 Étape 1 : La définition de la population.............. 187 Étape 2: La sélection du cadre d'échantillonnage 189 Étape 3: La définition des unités d'échantillonnage 189 Étape 4: Le choix d'une méthode d'échantillonnage .......................................................................... 190 Étape 5: La détermination de la taille de l'échantillon ................................................. 191 Étape 6: La sélection de l'échantillon ...............191 La détermination de la taille de l'échantillon..217 Illustration.......................................................... 219 Les sources d'erreurs ne découlant pas de l'échantillonnage......................................... 220 Les biais découlant de la non-observation.........221 La couverture incomplète, 221 ­ La nonréponse, 221 Les biais dérivés de l'observation...................... 223 La collecte des données, 223 ­ Le traitement des données, 224 Une classification des méthodes d'échantillonnage 192 Les méthodes d'échantillonnage non probabiliste ............................................... 193 L'échantillonnage selon le jugement................ 193 L'échantillonnage de convenance..................... 193 L'échantillonnage par quota.............................. 194 L'échantillonnage en boule de neige.................194 L'échantillonnage volontaire............................. 194 Résumé.............................................................. 225 Questions de révision...................................... 226 Exercices et sujets de réflexion...................... 228 CHAPITRE 7 Les méthodes d'échantillonnage probabiliste. 195 L'échantillonnage aléatoire simple....................196 La distribution d'échantillonnage de la moyenne et la marge d'erreur, 196 ­ Récapitulation, 200 ­ Le concept de marge d'erreur, 201 ­ L'estimation de la marge d'erreur, 203 ­ Illustration, 204 ­ Le cas d'une proportion, 205 ­ Illustration, 205 L'échantillonnage aléatoire stratifié................... 205 La stratification et la sélection des unités d' échantillonnage, 206 ­ L'échantillonnage proportionnel et l'échantillonnage n o n p r o p o r t i o n n e l , 2 0 6 ­ L ' e s t i m a t i o n d'une moyenne, 207 ­ Illustration, 209 ­ La stratification et la précision, 209 ­ Le cas d'une proportion, 211 ­ Illustration, 211 L'échantillonnage en grappes........................... 212 La procédure, 212 ­ L'échantillonnage systématique, 213 ­ L'échantillonnage aérolaire, 214 ­ L'estimation, 215 L'échantillonnage en phases successives........ 215 Conclusion........................................................ 216 La mise en forme des données et l'analyse statistique univariée Introduction...................................................... 234 La mise en forme des données....................... 235 La codification................................................. 235 Les variables non métriques comportant une seule affectation, 236 ­ Les variables métriques, 236 ­ Les variables non métriques comportant des affectations multiples, 236 ­ Les questions ouvertes sans réponses préétablies, 238 Le traitement informatique ................................ 239 La construction de la base de données.......... 240 Le démarrage, 240 ­ La création d'une base de données, 240 ­ Le fichier cinéma. sav, 244 L'analyse statistique univariée........................ 245 Les distributions de fréquences...................... 245 L'obtention d'une distribution de fréquences avec SPSS, 247 ­ Le cas particulier des variables non métriques comportant des affectations multiples, 248 ­ La transformation et la création de variables, 250 Les statistiques descriptives..................................... 253 Les mesures de tendance centrale, 253 ­ Les mesures de dispersion, 254 ­ Un exemple SPSS, 255 La table d'analyse de variance, 296 ­ La force de la relation, 296 Un exemple avec le logiciel SPSS..............................296 Conclusion sur les comparaisons de moyennes......... 300 Résumé.................................................. 257 Questions de révision................................ 258 Exercices et sujets de réflexion................... 259 Annexe: La description du fichier cinéma.sav........... 260 La corrélation et la régression linéaire simple......................................... 301 L'analyse de corrélation ............................................302 Un exemple avec le logiciel SPSS..............................304 La régression linéaire simple.....................................306 L'estimation du modèle, 307 ­ La qualité du modèle, 308 ­ La force de la relation, 310 Un exemple avec le logiciel SPSS..............................311 Conclusion sur la corrélation et la régression linéaire simple...................................... 313 Conclusion sur l'analyse statistique bivariée.................................................... 314 Interpréter ! Interpréter !, 314 ­ Pas de relation? , 316 ­ La signification statistique et la signification pratique, 316 ­ Que la force soit avec vous?, 317 CHAPITRE 8 L'analyse des relations comportant deux variables Introduction............................................. 264 L'analyse bivariée..................................... 264 Les types de relation............................................... 265 Le choix d'une technique d'analyse appropriée........ 266 L'analyse des tableaux croisés.................... 267 Le test d'indépendance du khi carré........................269 Récapitulation, 273 Un exemple avec le logiciel SPSS............................ 274 La valeur p, 276 ­ La force de la relation, 278 Le gamma et l'analyse des variables ordinales.................................................... 279 Conclusion et mises en garde à propos de l' analyse des tableaux croisés...................................281 Les comparaisons de moyennes.................. 282 La comparaison de deux moyennes indépendantes: le test en t....................... 282 Le test bilatéral et le test unilatéral, 285 ­ La force de la relation, 287 Un exemple avec le logiciel SPSS............................ 288 La comparaison de deux moyennes appareillées.......290 La comparaison de plusieurs moyennes: l'analyse de variance à un facteur.......................... 292 Résumé.................................................. 318 Questions de révision............................... 320 Exercices et sujets de réflexion................... 322 CHAPITRE 9 L'analyse des perceptions et des préférences Introduction............................................ 326 Un paradigme pour le marketing.................. 326 L'analyse des perceptions.......................... 328 L'analyse multidimensionnelle des similarités ........................................................... 328 L'analyse des composantes principales .................... 334 Les résultats préliminaires, 335 ­ La dérivation des facteurs, 337 ­ La réduction du nombre de facteurs, 338 ­ La procédure, 338 ­ Les premiers résultats, 340 ­ La structure simple et la rotation des axes, 342 ­ La suite des résultats, 344 ­ Les scores factoriels, 346 ­ La suite des résultats, 347 ­ En complément: l'application de l'analyse des composantes principales pour valider une échelle de mesure additive, 349 L'analyse discriminante.................................... 352 Un exemple SPSS, 353 ­ En complément: l'application de cette technique à la discrimination des groupes, 357 Les conclusions sur l'analyse des perceptions................................................ 360 L'analyse des préférences................................... 361 La régression multiple...................................... 361 L'application à l'analyse des préférences, 362 ­ Un exemple SPSS, 364 ­ Quelques remarques additionnelles, 366 ­ En complément: un autre exemple d'application de la régression multiple, 367 La modélisation multiattributs........................... 370 L'analyse des mesures conjointes....................371 L'estimation des utilités partielles, 375 ­ La qualité du modèle, 376 ­ L'importance relative des attributs, 377 ­ Les applications, 378 Les conclusions sur l'analyse des préférences................................................379 Résumé.............................................................. 380 Questions de révision......................................... 382 Exercices et sujets de réflexion............................385 Annexe A: Le questionnaire utilisé dans l'étude sur les marques de jeans......................................... 387 Annexe B: La description du fichier jeans.sav......................389 CHAPITRE 10 Le rapport de recherche Introduction..................................................... 392 Les qualités d'un bon rapport de recherche................................................... 392 La simplicité et la clarté......................................393 Un auditoire ciblé............................................... 393 Un rapport complet et organisé .........................394 La page de titre, 395 ­ Les faits saillants, 395 ­ La présentation abrégée, 395 ­ La table des matières, 395 ­ La mise en situation, 395 ­ Les objectifs de la recherche, 395 ­ La méthodologie, 396 ­ Les résultats, 396 ­ Les limites de l'étude, 396 ­ Les conclusions et les recommandations, 397 ­ Les annexes, 397 ­ Les documents consultés, 397 L'objectivité........................................................ 397 Un rapport intéressant....................................... 398 Un exemple................................................... 399 Quelques observations...................................... 399 Conclusion......................................................... 403 Les systèmes d'information en marketing....................................................404 Résumé............................................................ 406 Questions de révision...................................... 407 Exercices et sujets de réflexion..................... 408 Annexe: Rapport de recherche remis à l'Association coopérative d'économie familiale (ACEF) des Bois-Francs............................................... 409 INDEX............................................................... 431