Normal view MARC view

Études de marché

Author: Giannelloni, Jean-Luc ; Vernette, Éric Series: Gestion Publisher: Vuibert, 2001.Edition: 2nd ed.Language: FrenchDescription: 587 p. ; 24 cm.ISBN: 2711776964Type of document: BookBibliography/Index: Includes bibliographical references and index
Tags: No tags from this library for this title. Log in to add tags.
Item type Current location Collection Call number Status Date due Barcode Item holds
Book Europe Campus
Main Collection
Print HF5415.2 .G53 2001
(Browse shelf)
001159452
Available 001159452
Total holds: 0

Includes bibliographical references and index

Digitized

Études de marché Contents Avant-propos........................................................................................................................... III Introduction............................................................................................................................. 1 PREMIÈRE PARTIE. - RÉFLEXIONS PRÉALABLES À L'ÉTUDE Chapitre 1. - Formulation du problème............................................................... 7 I . - Analyse du problème à résoudre ................................................................ 8 1. Émergence du problème .......................................................................................... 8 2. Perception managériale du problème et questions d'étude........................ 9 A. Perspectives différentes ........................................................................ 9 B. Divergence sur l'utilité des études................................................................. 10 C Synthèse : apports et limites des études...................................................... 13 3. Clarification du problème initial........................................................................ 14 A. Sources des difficultés de formulation du problème................................. 14 B. Détermination du niveau de la décision à prendre.................................. 15 II . - Compréhension de l'objectif de l'étude.................................................. 16 1. Principaux obstacles................................................................................................ 16 A. Information ou décision ..................................................................................... 16 B. Finalités multiples de l'étude .......................................................................... 16 C Relations manager et réalisateur de l'étude ................................................ 17 2. Utilisation des résultats ........................................................................................ 18 3. Diagnostic des questions d'étude....................................................................... 19 Test des connaissances.............................................................................. 24 Bibliographie ..................................................................................................... 24 Chapitre 2. - Études et analyses préliminaires.............................. 25 I . - Identifier les informations nécessaires ................................................ 26 1. Quand faut-il engager une étude préliminaire ?.................................... 26 A. Étape facultative (ou inutile) ............................................................................ 27 B. Étape intermédiaire............................................................................................ 27 C Étape finale............................................................................................................. 27 2. Nature des informations à identifier................................................................. 27 3. Partage, exclusivité et régularité de l'information...................................... 28 A. Etude ad hoc.......................................................................................................... 28 B. Omnibus................................................................................................................. 28 C Panel ......................................................................................................................... 29 576 Études de marché D. Baromètre ............................................................................................. 29 E. Marché-test............................................................................................. 30 F. Synthèse............................................................................................ 30 II . - Rechercher les informations disponibles .......................................... 31 1. Étude documentaire : « le point sur l'existant »............................................................................... 31 A. Principes .............................................................................................................. 31 B. Classement des différentes sources................................................................ 31 C. Intérêt et limites de la méthode........................................................................ 35 2. Rencontres et discussions : le complément de l'existant .................... 37 III . - Approfondir les informations grâce aux panels................................ 39 1. Objectifs et catégories de panels........................................................................ 39 2. Apport d'un panel de consommateurs ............................................................. 3. Apport d'un panel de distributeurs.................................................................... 4. Apport d'un panel-test ........................................................................................... Test des connaissances............................................................................... Bibliographie ..................................................................................................... 42 46 50 54 54 Chapitre 3. - Le projet d'étude.......................................................................... 55 I . - Qui fait l'étude? 56 1. Étude interne ou sous-traitée ? 56 A. Avantages de la sous-traitance.......................................................... 56 B. Avantages de l'étude interne.............................................................. 58 C. Synthèse.......................................................................................... 59 2. Gestion d'un appel d'offres......................................................................... 60 A. Procédure d'appel d'offres ................................................................... 60 B. Conduite de l'appel d'offres ................................................................ 60 II . - Étude ou recherche marketing? ...................................................... 63 1. Différences................................................................................................... 63 2. Points communs....................................................................................... 65 III . - Démarche qualitative ou quantitative?............................................. 68 1. Approche qualitative .................................................................................. 68 2. Approche quantitative................................................................................ 70 3. Synthèse ................................................................................................. 72 IV . - Contenu de la proposition d'étude................................................... 73 1. Rubriques d'une proposition d'étude ....................................................... 73 A. Objectifs d'étude................................................................................................ 74 B. Choix méthodologiques ...................................................................................... 74 C. Coût...................................................................................................................... 75 D. Délai de réalisation de l'étude ....................................................................... 75 E. Modalités de règlement..................................................................................... 75 F. Synthèse....................................................................................................... 75 2. Adoption du projet d'étude ....................................................................... 76 Test des connaissances............................................................................... 79 Bibliographie ..................................................................................................... 79 Table des matières 577 DEUXIÈME PARTIE. - APPROCHE QUALITATIVE Chapitre 4. - Techniques individuelles traditionnelles ....................... 83 I . - Points communs des techniques qualitatives individuelles traditionnelles .......................................................................................................... 84 1. Postulats fondamentaux........................................................................................... 84 2. Points méthodologiques caractéristiques ........................................................... 85 II . - Entretien en profondeur.................................................................................. 86 1. Arrière-plan théorique............................................................................................... 86 III . A. Concepts fondamentaux.................................................................................... 87 B. Implications pour l'entretien qualitatif.......................................................... 89 2. Méthode de collecte................................................................................................... 90 A. Conduite de l'entretien semi-directif.............................................................. 91 B. Conduite de l'entretien papier-crayon.......................................................... 94 3. Analyse de contenu ................................................................................................... 96 A. Qu'est-ce que l'analyse de contenu ? 96 B. Principaux domaines d'application............................................................... 96 C. Étapes de l'analyse de contenu .................................................................... 97 4. Analyse transactionnelle ....................................................................................... 105 5. Analyse textuelle quantifiée................................................................................. 107 A. Lexicologie........................................................................................................... 107 B. Lexicométrie........................................................................................................ 109 C. Évaluation .......................................................................................................... 112 - Techniques d'observation.............................................................................. 112 1. Observation simple.................................................................................................. 113 A. Relevé direct ...................................................................................................... 113 B. Suivi de comportement.................................................................................... 113 2. Observation verbalisée .......................................................................................... 115 A. Protocoles verbaux ........................................................................................... 115 B. Visite mystère.................................................................................................... 116 3. Observation appareillée.......................................................................................... 116 4. Observation ou interview ? .................................................................................. 118 Test des connaissances............................................................................................... 121 Bibliographie ................................................................................................................. 121 Chapitre 5. - Techniques de groupe.................................................................. 123 I . - Principes et objectifs généraux des techniques de groupe .. 124 1. Panorama des méthodes de groupe.................................................................... 124 2. Réunion de groupe ou entretien individuel ?........................................................ 129 II . - Pratique d'un focus group ......................................................................... 131 1. Constitution du groupe............................................................................................... 131 A. Taille du groupe................................................................................................. 131 B. Recrutement et composition ......................................................................... 131 C. Durée, contraintes matérielles...................................................................... 132 578 Études de marché III . 2. Encadrement............................................................................................... 133 A. Rôle et caractéristiques de l'animateur.............................................. 133 B. Rôle et caractéristiques de l'observateur............................................ 134 3. Supports et techniques d'animation .................................................... 134 A. Guide d'animation .............................................................................. 134 B. Déroulement de la réunion.................................................................. 135 4. Analyse des résultats ............................................................................. 136 A. Fiche de groupe.................................................................................... 136 B. Mise à plat........................................................................................ 136 C. Analyse de contenu ........................................................................... 137 D. Rapport de synthèse......................................................................... 137 5. Évolution technologique : le focus group on line ............................... 137 A. Mise en oeuvre...................................................................................... 138 B. Évaluation .......................................................................................... 139 - Pratique d'un groupe nominal..................................................................... 140 1. Principes généraux.................................................................................... 140 2. Fonctionnement...................................................................................... 141 3. Appréciation................................................................................................ 144 IV . - Groupe Delphi ....................................................................................................... 145 1. Principes généraux et applications........................................................ 145 2. Fonctionnement de la méthode............................................................. 146 A. Réunir un groupe d'experts................................................................ 146 B. Rédiger le questionnaire.................................................................... 146 C. Administrer la méthode .................................................................... 147 3. Appréciation.............................................................................................. 149 V . - Cercle d'influence.................................................................................................. 150 1. Interview d'un groupe-réseau .................................................................. 150 A. Appartenance à un cercle social......................................................... 150 B. Communautés virtuelles .................................................................... 151 2. Groupe Delphi-leader.................................................................................. 153 A. Domaines d'application ..................................................................... 153 B. Fonctionnement................................................................................... 153 3. Monographie familiale............................................................................... 156 Test des connaissances............................................................................. 158 Bibliographie ................................................................................................... 158 Chapitre 6. - Techniques associatives........................................................ 159 I . - Techniques projectives................................................................................ 160 1. Tests de perception thématique........................................................... 161 A. Principes généraux......................................................................................... 161 B. TAT (Thematic Apperception Test) ..................................................... 161 C. Bandes dessinées......................................................................... 164 2. Photographies « expérientielles »................................................................................................. 165 A. Autoportrait photographique.................................................................................... 165 B. « Essai collectif» de photographies stéréoscopiques (en « 3 D ».)........ 166 Table des matières 579 3. Liste d'achats ............................................................................................................ 167 4. Phrases à compléter................................................................................................ 169 5. Associations de mots ............................................................................................. 171 A. Mots inducteurs ............................................................................................... 171 B. Méthode de citation directe........................................................................... 171 C. Réseau associatif............................................................................................. 171 6. Transpositions.......................................................................................................... 177 A. Questionnaire chinois..................................................................................... 177 B. Palette symbolique........................................................................................... 178 C. Jeux de rôles (psychodrame)....................................................................... 178 D. Dessins et graffitis ......................................................................................... 179 E. Bestiaire symbolique....................................................................................... 179 7. Appréciation des méthodes ................................................................................... 181 A. Intérêt.................................................................................................................... 181 B. Limites.................................................................................................................. 181 II . - Techniques de créativité.......................................................................................... 182 1. Domaine et principes fondamentaux de la créativité.................................... 182 A. Domaines de l'étude créative....................................................................... 182 B. Principes de créativité ................................................................................... 183 2. Brainstorming........................................................................................................... 183 3. Matrice de découverte............................................................................................ 185 4. Analyse des fonctions............................................................................................. 186 A. Analyse morphologique ................................................................................. 186 B. Analyse fonctionnelle...................................................................................... 187 5. Analogies ................................................................................................................... 187 A. Synectique (analogies de Gordon) ............................................................. 187 B. Rêve éveillé......................................................................................................... 188 C. Circept (étude de motivation créative)........................................................ 188 6. Appréciation des méthodes................................................................................... 190 Test des connaissances............................................................................................... 191 Bibliographie ................................................................................................................. 191 Chapitre 7. - Techniques de recherche du sens..................................... 193 I . - Description et construction du sens à partir d'un « texte » : la sémiotique................................................................................................................. 194 1. Arrière-plan théorique et principaux concepts................................................ 194 A. Définitions et champs d'action..................................................................... 194 B. Principaux concepts......................................................................................... 195 C Perspective adoptée par l'étude sémiotique.............................................. 198 2. Techniques d'interprétation.................................................................................. 200 A. Carré sémiotique .............................................................................................. 200 B. Le mapping sémiotique ................................................................................. 202 C. Parcours génératif du sens ......................................................................... 203 3. Applications dans le domaine des études de marché...................................... 205 A. Stratégie marketing......................................................................................... 205 B. Élaboration du marketing-mix..................................................................... 205 580 Études de marché 4. Évaluation................................................................................................... 207 II . - Création et interprétation du sens élargie au « hors-texte » : rhétorique, herméneutique et phénoménologie ................................ 208 1. Rhétorique et métaphore........................................................................ 208 A. Définition et champ d'application........................................................ 208 B. Principes de rhétorique....................................................................... 208 C. Techniques de production et d'interprétation des métaphores.......... 210 2. Herméneutique............................................................................................ 213 A. Définition et principes de base............................................................ 213 B. Démarche méthodologique................................................................... 214 C. Domaines d'application ...................................................................... 216 3. Phénoménologie...................................................................................... 216 A. Définition................................................................................................... 216 B. Approche méthodologique ................................................................... 217 C. Prolongements: l'ethnométhodologie et l'ethnographie...................... 219 4. Évaluation.................................................................................................. 221 Test des connaissances.............................................................................. 223 Bibliographie .................................................................................................... 223 TROISIÈME PARTIE. - APPROCHE QUANTITATIVE Chapitre 8. - Échantillonnage ................................................................................ 227 I . -- Préparation de l'échantillonnage............................................................. 228 1. Définir la population à étudier ............................................................... 228 A. Critères de définition de la population de référence ......................... 229 B. Arbitrage entre recensement et échantillonnage............................... 230 2. Déterminer la base de sondage................................................................ 231 II . -- Sélectionner l'échantillon : choix d'une méthode de tirage.. 232 1. Méthodes d'échantillonnage aléatoire.................................................... 233 A. Échantillonnage aléatoire simple....................................................... 233 B. Échantillonnage aléatoire systématique (systematic sampling) ....... 234 C Échantillonnage aléatoire stratifié...................................................... 235 D. Échantillonnage aléatoire en grappes................................................ 236 2. Méthodes d'échantillonnage empirique .................................................. 237 A. Échantillonnage de convenance......................................................... 237 B. Échantillonnage « a priori ».................................................................... 239 C Échantillonnage « boule de neige » ........................................................ 240 D. Échantillonnage par quotas .............................................................. 240 3. Synthèse ............................................................................................... 242 -- Détermination de la taille de l'échantillon ....................................... 245 1. Éléments à prendre en compte .............................................................. 245 2. Taille d'échantillon pour estimer une moyenne....................................246 3. Taille d'échantillon pour estimer une proportion (ou pourcentage).... 248 Test des connaissances..............................................................................250 Bibliographie .................................................................................................... 250 III . Table des matières 581 Chapitre 9. - Construction du questionnaire............................................. 251 I . - Règles liées au fond du questionnaire.................................................. 252 1. Le contenu des questions.................................................................... 253 A. Préalable : liste des informations à rechercher....................................... 253 B. Nature des informations à rechercher....................................................... 253 C. Check-list du rédacteur.................................................................................. 256 2. Les types de questions......................................................................................... 258 A. Les questions ouvertes ................................................................................... 258 B. Les questions fermées.................................................................................... 258 C. Échelles à catégories spécifiques ............................................................... 261 D. Quelle échelle retenir ? 267 3. Les niveaux de mesure........................................................................... 268 A. Échelles nominales (ou catégorielles) ........................................................ 268 B. Échelles ordinales ........................................................................................... 268 C. Échelles continues (d'intervalle et de ratio) ............................................. 269 D. Synthèse............................................................................................................. 272 - Impératifs de forme ......................................................................................... 273 1. Rédaction du questionnaire.............................................................................. 273 A. Vocabulaire utilisé ........................................................................................... 273 B. Style de rédaction............................................................................................. 275 2. Structure du questionnaire .................................................................... 280 A. Ordre d'apparition des différents éléments du questionnaire......... 280 B. Présence de questions a spéciales »........................................................... 283 3. Mise en page du questionnaire ....................................................................... 4. Codage du questionnaire.................................................................................... Test des connaissances............................................................................................ Bibliographie ............................................................................................................... 284 285 289 289 II . Chapitre 10. - Administration du questionnaire ....................................................... 291 I . - Prétest........................................................................................................................ 292 1. Modalités de mise en oeuvre ................................................................ 292 A. Administration .................................................................................................. 292 B. Effectifs à interroger........................................................................................ 293 C. Échantillonnage................................................................................................ 293 2. Détection des erreurs.............................................................................. 293 A. Nature des erreurs .......................................................................................... 293 B. Mode de détection des erreurs .................................................................... 294 - Méthodes d'administration......................................................................... 295 1. Face-à-face............................................................................................................... 296 A. Enquête à domicile........................................................................................... 296 B. Enquête en « sortie de caisse » .................................................................... 297 C. Enquêtes assistées par ordinateur............................................................ 297 2. Voie postale ............................................................................................................ 298 3. Téléphone................................................................................................298 A. Enquêtes téléphoniques classiques ........................................................... 298 B. Enquêtes téléphoniques assistées par ordinateur................................. 301 II . 582 Études de marché III . 4. Enquêtes on line.................................................................................... 302 A. Préparation de la base de sondage et constitution de l'échantillon .. 302 B. Conception et mise au point du questionnaire ................................. 303 C. Administration du terrain ................................................................. 303 5. Évaluation comparative des méthodes d'administration ................... 303 A. Nature du processus de collecte ........................................................ 304 B. Contrôle du processus....................................................................... 307 C Existence de biais............................................................................... 310 D. Aspects opératoires ........................................................................... 310 ­ Contrôle de la validité du recueil ............................................................. 310 1. Sélection des enquêteurs....................................................................... 311 2. Formation des enquêteurs....................................................................... 312 3. Contrôle des enquêteurs ......................................................................... 313 4. Évaluation des enquêteurs....................................................................... 313 Test des connaissances............................................................................. 315 Bibliographie .................................................................................................... 315 Chapitre 11. - Analyses de base............................................................................. 317 I . ­ Dépouillement des questionnaires ......................................... 318 II . ­ Tableaux de fréquences ................................................................................... 320 1. Tris à plat.................................................................................................. 320 A. Variables qualitatives........................................................................ 321 B. Variables quantitatives discrètes..................................................... 323 C. Variables quantitatives continues .................................................... 324 2. Tris croisés............................................................................................... 325 A. Construction......................................................................................... 325 B. Analyse d'un tableau de contingence .............................................. 326 III . ­ Calculs statistiques de base......................................................................... 328 1. Moyenne.................................................................................................... 328 A. Moyenne d'une série simple............................................................... 328 B. Moyenne d'une série transformée en classes................................... 330 C. Contraintes et limites du calcul d'une moyenne................................ 331 2. Variance et écart-type............................................................................. 332 A. Variance............................................................................................... 332 B. Écart-type............................................................................................ 334 3. Coefficient de variation .......................................................................... 335 Test des connaissances............................................................................. 336 Bibliographie .................................................................................................... 336 Chapitre 12. - Tests statistiques........................................................................... 337 I . ­ Tests sur une variable.............................................................................. 338 1. Tests d'ajustement ................................................................................. 338 A. Test d'ajustement du x2 ................................................................................... 338 B. Tests t et Z sur une moyenne ........................................................... 341 2. Tests de différences entre deux échantillons....................................... 343 Table des matières 583 II . - A. Test de différences entre deux moyennes................................................. 343 B. Test de différences entre deux pourcentages.......................................... 346 C. Tests non paramétriques de différences .................................................. 347 Association entre deux variables : test de contingence du x2 349 1. Objectifs et conditions d'utilisation............................................................... 349 2. Mode de calcul........................................................................................................ 350 3. Exemple d'application ......................................................................................... 351 4. Limites....................................................................................................................... 352 Test des connaissances............................................................................. 354 Bibliographie ................................................................................................................ 354 Chapitre 13. - Analyses d'association et de causalité......................... 355 I . - Analyse de régression simple ...................................................................... 356 1. Ajuster les données par l'analyse de régression......................................... 357 A. Exemple................................................................................................................ 357 B. Identification du modèle.................................................................................. 358 C. Application chiffrée .......................................................................................... 359 D. Interprétation de la droite de régression................................................... 360 2. Évaluer la qualité de l'ajustement.......................................................... 360 A. Analyse graphique visuelle............................................................................ 360 B. Coefficient de détermination (R2).................................................................. 361 C. Test F (Fisher-Snedecor)................................................................................. 362 3. Évaluer le sens et l'intensité d'une relation par l'analyse de corrélation .... 364 II . - Association entre variables non métriques ........................................ 365 1. Mesures d'association entre variables ordinales........................................ 366 A. Corrélation des rangs de Spearman .......................................................... 366 B. Corrélation T (tau) de Kendall....................................................................... 368 2. Mesures d'association entre variables nominales..................................... 370 A. Coefficient de contingence ............................................................................. 370 B. Coefficient pour les tableaux 2 x 2......................................................... 371 C. V de Cramer........................................................................................................ 372 Test des connaissances............................................................................. 373 Bibliographie .................................................................................................... 373 Chapitre 14. - Analyses multivariées.............................................................................. 375 I . - Présentation générale des méthodes d'analyse multivariée...... 376 1. Classification des méthodes.................................................................. 376 2. Tableaux de données............................................................................... 377 A. Tableau des données brutes.......................................................................... 377 B. Tableau de contingence.................................................................................. 377 C. Tableau de distances .................................................................... 378 D. Tableau de Burt (disjonctif complet) ................................................... 379 3. Panorama général des méthodes d'analyse multivariée.......................... 379 II . - Analyse en composantes principales (ACP)........................................ 381 1. Objectifs et principes techniques fondamentaux ................................ 381 584 Études de marché 2. Étapes de l'analyse......................................................................................... 382 III . - Analyse factorielle des correspondances.............................................. 389 1. Objectifs et principes............................................................................... 389 2. Interprétation et sens de l'analyse........................................................ 390 3. Applications et prolongements .............................................................. 395 IV . - Analyse typologique............................................................................................. 395 1. Objectifs et principes fondamentaux......................................................395 2. Étapes de l'analyse.................................................................................... 396 3. Exemple d'application ............................................................................... 402 V . - Analyse des similarités ...................................................................................... 404 1. Objectifs et principes fondamentaux..................................................... 404 2. Forme des questionnaires ..................................................................... 405 A. Données de similarité......................................................................... 405 B. Données de préférence...................................................................... 406 C. Problèmes inhérents aux questionnaires de similarités.................... 406 3. Étapes de l'analyse...................................................................................407 VI . - Analyse de régression multiple.................................................................... 410 1. Objectifs et principes............................................................................... 410 2. Étapes de l'analyse.................................................................................... 411 VII . - Analyse discriminante...................................................................................... 415 1. Objectifs et principes............................................................................... 415 2. Étapes de l'analyse.................................................................................... 416 Test des connaissances..............................................................................422 Bibliographie .................................................................................................... 422 Chapitre 15. - L'expérimentation en marketing: collecte et traitement des donnees........................................ 423 I . - L'expérimentation comme méthode de collecte des informations ................................................................................................................ 424 1. Le but : chercher à identifier des liens de cause à effet...................... 424 A. Les concepts de cause et de causalité.............................................. 425 B. Les manifestations empiriques de la causalité ................................. 426 2. Comment collecter des données expérimentales'................................ 427 A. Les plans à un facteur ...................................................................... 428 B. Les plans à deux facteurs ou plus.................................................... 431 3. La validité des données expérimentales................................................ 434 A. La validité interne .............................................................................. 434 B. La validité externe............................................................................... 435 4. Les limites des méthodes de collecte de données expérimentales ..... 435 A. Des limites inhérentes aux présupposés techniques sous-jacents.... 436 B. Des limites d'ordre plus général........................................................ 436 II . - Le traitement des données issues de plans d'expérience.......... 436 1. L'analyse de variance................................................................................ 437 A. Analyse de variance à un facteur..................................................... 437 B. Analyse de variance à deux facteurs avec effet d'interaction........... 442 Table des matières 585 2. L'analyse conjointe.................................................................................................. 444 A. Présentation générale de la méthode ...................................................... 445 B. Mise en oeuvre d'une analyse conjointe ................................................ 446 C. Analyse des informations recueillies....................................................... 451 D. Évaluation de la qualité de l'analyse ..................................................... 454 E. Applications pratiques .................................................................................. 454 Test des connaissances................................................................................................ 457 Bibliographie .................................................................................................................. 457 QUATRIÈME PARTIE. - CONCLUSIONS ET RECOMMANDATIONS Chapitre 16. - Présentation du rapport d'étude et mise en oeuvre................... 461 I . - Rédaction du rapport d'étude.................................................................... 462 1. Présentation matérielle ........................................................................................ 462 A. Nombre de pages............................................................................................. 462 B. Présentation générale.................................................................................... 462 2. Rubriques usuelles.................................................................................................... 463 A. Page de couverture et sommaire................................................................ 463 B. Résumé managérial (une à trois pages).................................................. 463 C. Introduction et préliminaires (deux à cinq pages)................................ 464 D. Méthodologie (une à trois pages)............................................................... 464 E. Analyse des résultats (trente à soixante pages).................................. 465 F Conclusions (deux à dix pages) ................................................................... 466 G. Annexes.............................................................................................................. 466 3. Recommandation et conseil................................................................................. 466 A. Recommandation.............................................................................................. 466 B. Conseil................................................................................................................. 467 C. Jusqu'où faut-il aller?.................................................................................... 468 4. Illustrations graphiques et schémas.................................................................... 469 A. Graphiques classiques .................................................................................. 469 B. Schémas et dessins........................................................................................ 474 Présentation orale du rapport....................................................................... 475 II . - 1. Objectifs .................................................................................................................... 475 2. Préparation de la présentation orale................................................................... 476 A. Contacter le destinataire du rapport......................................................... 476 B. Construire l'exposé oral................................................................................. 476 3. Aides visuelles............................................................................................................ 477 A. Transparents .................................................................................................... 477 B. Diapositives numérisées............................................................................... 478 4. Déroulement de la présentation orale................................................................ 480 III . - Évaluation de l'efficacité de l'étude ........................................................................ 483 1. Qualités techniques du rapport d'étude ............................................................ 483 A. Simplicité et pédagogie.................................................................................. 483 B. Réponse claire aux questions initiales ................................................... 484 C. Pragmatisme de la recommandation........................................................ 484 586 Études de marché IV . 2. Comment concevoir un instrument d'études efficace ? ................... 485 3. Évaluation des prestations des instituts d'études..............................486 A. Évaluation globale.............................................................................. 486 B. Évaluations réciproques des fournisseurs et utilisateurs d'études 488 C. Certification des instituts d'études.................................................. 489 - Prise de décision après le rapport........................................................... 489 1. Organisation de l'entreprise : appui ou obstacle ? .................................. 489 2. Acceptabilité du rapport d'étude............................................................ 490 3. Établissement d'un climat de confiance ............................................. 491 Test des connaissances............................................................................. 492 Bibliographie ................................................................................................... 492 Chapitre 17. - Coût d'une étude............................................................................ 493 I . - Coût d'une étude selon son type ................................................................ 494 1. 2. 3. 4. Études documentaires ............................................................................ 494 Études ad hoc....................................................................................... 494 Études omnibus ....................................................................................... 498 Panels et marchés-tests......................................................................... 499 II . - Composantes du coût d'une étude de marché ad hoc............... 500 1. Structure du coût d'une étude quantitative........................................ 500 A. Poids respectifs des différentes phases.......................................... 500 B. Composantes du coût du terrain...................................................... 503 2. Structure du coût d'une étude qualitative........................................... 507 A. Paramètres du coût du terrain d'un entretien en profondeur.......... 507 B. Paramètres du coût du terrain d'une réunion de groupe ................ 508 III . - Comparaison des coûts selon les pays................................................ 508 1. Comparaison globale des coûts d'une étude ad hoc en Europe ........ 508 2. Comparaison des coûts européens d'une étude quantitative............. 509 3. Comparaison des coûts européens d'une étude qualitative............... 511 Test des connaissances............................................................................. 513 Bibliographie ................................................................................................... 513 Dossier 1: Profession et marché des études ................................................................. 515 Dossier 2 : Guide des sources Internet pour l'étude marketing....................... 527 Annexe 1: Guide statistique................................................................................ 541 Annexe 2 : Tables statistiques ........................................................................... 556 Conclusion générale............................................................................................. 565 Bibliographie générale sur les études de marché.............................................. 567 Index thématique ............................................................................................... 570 Index des auteurs............................................................................................. 573

There are no comments for this item.

Log in to your account to post a comment.
Koha 18.11 - INSEAD Catalogue
Home | Contact Us | What's Koha?