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Marketing research: méthodes de recherche et d'études en marketing

Author: Jolibert, Alain ; Jourdan, Philippe Series: Gestion sup Publisher: Dunod, 2006.Language: FrenchDescription: 599 p. : Graphs ; 24 cm.ISBN: 2100078828Type of document: BookBibliography/Index: Includes bibliographical references and index
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Marketing Research Méthodes de Recherche et d'Études en Marketing Table des Matières Avant-propos 1 LES MÉTHODES D'ÉTUDES QUALITATIVES Section 1 Réunion, entretien ou observation : quelle méthode retenir ? 1 Les objectifs de la recherche 2 Le sujet de la recherche 3 La population étudiée 4 Les contraintes de budget et de délais 5 Les autres facteurs à prendre en considération IX 1 1 2 4 4 6 7 Section 2 Les réunions de groupes 1 Les groupes de discussion 2 Les groupes de réflexion 3 Les autres formes de réunions de groupes Section 3 Les entretiens individuels 9 10 10 13 17 18 19 24 1 Les aspects méthodologiques propres aux entretiens 2 Les différentes techniques d'entretien 3 Quel type d'entretien choisir ? Section 4 L'observation 25 26 28 1 Les observations directes 2 Les observations indirectes XIV MARKETING RESEARCH 2 LES TECHNIQUES D'ENTRETIEN ET D'ANIMATION Section 1 Les techniques projectives 1 Les écrans psychologiques 2 Les principales techniques projectives 3 L'intérêt et les limites des techniques projectives Section 2 Les techniques d'animation de groupes et de conduite d'entretiens 1 Rechercher les interactions et faire participer le groupe 2 Relancer l'entretien et faciliter le dialogue 32 32 33 33 43 44 44 45 49 50 50 51 52 52 59 61 62 63 64 66 67 68 68 69 69 73 73 76 83 84 85 86 3 LES TECHNIQUES D'ANALYSE QUALITATIVES Section 1 Le résumé 1 La démarche du résumé 2 Les avantages et les limites du résumé Section 2 L'analyse de contenu 1 L'analyse de contenu 2 L'analyse thématique de contenu (ATC) 3 Les précautions à prendre lors d'une analyse de contenu Section 3 Le rapport d'étude qualitative 1 Privilégier la pédagogie 2 Soigner le plan du rapport 4 LE QUESTIONNAIRE Section 1 La structure du questionnaire 1 L'introduction 2 La qualification du répondant 3 Le corps du questionnaire 4 La signalétique Section 2 Le choix, la formulation et l'ordre des questions 1 Le choix des questions 2 La formulation des questions 3 L'ordre des questions Section 3 Le choix des échelles de mesure 1 Les échelles nominales (ou catégorielles) 2 Les échelles ordinales Table des matières XV 87 92 93 95 96 97 97 97 97 98 98 103 109 110 110 110 111 115 115 3 Les échelles d'intervalles 4 Les échelles de proportion 5 Quelles échelles choisir au final ? Section 4 Prétester son questionnaire 5 L'ENQUÊTE PAR QUESTIONNAIRE Section 1 Les biais inhérents à l'enquête par questionnaire 1 Les distorsions inhérentes au fait d'interroger 2 Les distorsions introduites par les non-répondants 3 Les distorsions introduites par la durée de l'enquête Section 2 Administrer une enquête par questionnaire et collecter les données 1 Le choix du mode d'administration du questionnaire 2 Le déroulement du terrain 6 L'ÉCHANTILLONNAGE Section 1 Quelques définitions préalables 1 La population 2 La base de sondage 3 L'échantillon 4 L'unité statistique 5 L'intervalle de confiance et le seuil de confiance Section 2 Les méthodes aléatoires d'échantillonnage 1 Le tirage aléatoire simple 2 Le tirage aléatoire à plusieurs degrés 3 Le tirage aléatoire en grappes 4 Le tirage aléatoire stratifié Section 3 Les méthodes non aléatoires d'échantillonnage 1 La méthode des quotas 2 La méthode des unités-types 3 Les échantillons de convenance Section 4 La taille de l'échantillon et le traitement des données collectées 1 Comment déterminer la taille de son échantillon ? 2 Faut-il redresser son échantillon ? 3 Comment traiter les non-réponses ? 118 118 120 122 123 125 125 130 130 133 134 139 146 XVI MARKETING RESEARCH 7 L'EXPÉRIMENTATION Section 1 L'expérimentation 1 Définition des concepts de base 2 L'arbitrage entre la validité interne et externe Section 2 Les différents types d'expérimentation 1 Les plans expérimentaux 2 Les plans expérimentaux statistiques 3 Les plans quasi expérimentaux 149 149 150 154 159 162 165 173 178 179 179 180 185 189 191 191 192 193 196 197 199 200 200 201 202 204 205 207 208 212 8 LA CONSTRUCTION D'UNE ÉCHELLE DE MESURE Section 1 Les concepts de base 1 Du concept à l'échelle multi-items 2 La fiabilité d'une échelle 3 La validité d'une échelle Section 2 Création et validation d'une échelle 1 Spécifier le domaine du construit 2 Créer un ensemble d'items mesurant le construit 3 Collecter les données auprès d'un premier échantillon 4 Purifier l'échelle de mesure 5 Collecter les données finales 6 Examiner la fiabilité et la validité de l'échelle finale 9 LES TRAITEMENTS PRÉLIMINAIRES Section 1 La relecture et le contrôle des questionnaires Section 2 Le traitement des questions ouvertes Section 3 Les statistiques descriptives 1 La tendance centrale et les indicateurs de position 2 La dispersion des observations 3 La caractérisation de la courbe de distribution des données Section 4 Les tests d'ajustement et d'inférence 1 Les différentes familles des tests d'ajustement et d'inférence 2 Les tests paramétriques dans le cas de 1 ou 2 échantillons Table des matières XVII 217 229 234 3 Les tests non paramétriques dans le cas de 1 ou 2 échantillons 4 Les tests non paramétriques dans le cas de plus de 2 échantillons 5 Recourir à l'analyse multivariée 10 L'ANALYSE DE VARIANCE Section 1 Objectifs Section 2 Conditions d'application Section 3 Organigramme des décisions en ANOVA Section 4 Le choix du modèle ANOVA Section 5 Conditions d'utilisation du modèle Section 6 Le tableau d'analyse de variance 1 Somme des carrés des écarts totaux (SCET) 2 Les carrés moyens factoriel (CMF) et résiduel (CMR) 3 Le F de Fisher 4 Le tableau des résultats et son interprétation 5 Le cas particulier du test de Student 6 Le cas particulier des mesures répétées 7 Application à l'étude de cas sur l'effet de la publicité anti-tabac Section 7 Les calculs postérieurs au tableau d'analyse de variance 1 La signification pratique de l'effet d'un facteur 2 Les comparaisons multiples de moyennes 3 La détection des « trends » et des effets de seuils 4 La détection des interactions Section 8 Exemple d'analyse de variance 237 237 238 239 239 241 242 243 243 246 246 247 248 248 249 250 251 255 257 260 262 262 263 265 266 266 266 268 11 L'ANALYSE DE RÉGRESSION LINÉAIRE Section 1 Objectifs Section 2 Concepts de base Section 3 Organigramme Section 4 Vérification des conditions d'utilisation 1 Taille de l'échantillon 2 Linéarité de la relation 3 Variance constante des erreurs (homoscédasticité) XVIII 4 Absence d'autocorrélation des erreurs 5 Normalité des termes d'erreur 6 Multicolinéarité Section 5 Choix du modèle de régression 1 La régression simultanée 2 La régression hiérarchique 3 La régression pas à pas (« stepwise ») MARKETING RESEARCH 270 271 272 275 275 276 276 Section 6 L'interprétation des résultats de l'analyse de régression 277 277 280 281 283 283 1 La significativité statistique globale de la régression 2 La significativité statistique de chaque coefficient de régression 3 La significativité pratique de la régression 4 L'interprétation des coefficients de la régression 5 Les observations extrêmes (outliers) Section 7 Validation des résultats Section 8 L'analyse de régression avec variables catégorielles 1 Le codage booléen 2 Le codage des effets 3 Le codage orthogonal Section 9 Utilisation de la régression pour tester un effet médiateur 286 288 288 288 289 ou modérateur 1 Mise en évidence d'un effet médiateur 2 Mise en évidence d'un effet modérateur 289 291 291 12 L'ANALYSE FACTORIELLE EXPLORATOIRE EN COMPOSANTES PRINCIPALES Section 1 Les objectifs de l'analyse factorielle exploratoire Section 2 Comment effectuer une analyse factorielle en composantes principales ? 1 Analyse de la matrice de corrélations ou de covariances 2 Choix d'une méthode d'analyse factorielle exploratoire 3 Choix du nombre de facteurs 4 Choix de la méthode de rotation 5 L'interprétation de la structure factorielle obtenue 6 Validation de l'analyse factorielle 7 Les scores factoriels et les analyses factorielles d'ordre supérieur 293 293 295 296 301 303 309 315 316 318 Section 3 Exemple 320 Table des matières XIX 13 AUTRES MÉTHODES DE FACTORISATION Section 1 Analyse factorielle des correspondances 1 Objectifs 2 Démarche propre à l'analyse factorielle des correspondances 3 Terminologie propre à l'analyse factorielle des correspondances 4 Conduire une analyse factorielle des correspondances 322 322 322 323 325 326 Section 2 Analyse des similarités et des préférences 1 Objectifs 2 Organigramme de décisions 3 Formulation du problème et vérification des contraintes 4 La collecte des données de similarités et de préférences 5 Exemple d'analyse multidimensionnelle des similarités 334 334 334 335 336 352 14 L'ANALYSE TYPOLOGIQUE Section 1 Les objectifs Section 2 Organigramme de décision Section 3 Mener une analyse typologique 1 Collecte des données 2 Transformation des données 3 Choix d'une mesure de proximité 4 Les grandes options de classification 5 Choix d'une méthode de classification 6 Interprétation de la solution obtenue 7 Fiabilité et validité de la typologie 356 356 357 358 358 359 361 364 365 374 375 Section 4 Exemple d'une analyse typologique monothétique 376 380 380 381 381 382 385 388 396 15 L'ANALYSE DISCRIMINANTE Section 1 Objectifs Section 2 Comment mener une analyse discriminante ? 1 Organigramme de décisions 2 Les conditions d'utilisation 3 Estimation des fonctions discriminantes 4 Test des fonctions discriminantes 5 Interprétation des fonctions discriminantes XX MARKETING RESEARCH 6 Évaluation combinée des fonctions discriminantes 7 Validation externe des résultats 398 400 Section 3 Autres techniques de discrimination Section 4 Exemple d'application de l'analyse discriminante linéaire 402 403 406 16 AUTRES ANALYSES MULTIVARIÉES Section 1 L'analyse canonique 1 Objectifs 2 Concepts de base 3 Organigramme de décisions 4 Un exemple d'application d'analyse canonique 407 407 408 409 419 Section 2 L'analyse de variance multivariée 1 Objectifs 2 Conditions d'application 3 Concepts de base 4 Organigramme de décisions 5 Un exemple d'application d'analyse de variance multivariée 423 423 423 424 424 432 17 L'ANALYSE DES MESURES CONJOINTES Section 1 Les objectifs Section 2 Les conditions d'application Section 3 Les hypothèses théoriques concernant le processus de décision du consommateur Section 4 Mener une analyse des mesures conjointes (organigramme de décision) 1 Le choix des attributs 2 La procédure de collecte des données 3 La mesure des préférences 4 Le choix d'un modèle de combinaison des utilités 5 Le choix d'une méthode d'estimation des utilités 6 Évaluation de la qualité des résultats 7 Interprétation des résultats 8 Validation des résultats 9 Les précautions à prendre pour utiliser les mesures conjointes 435 436 436 437 439 441 443 448 449 449 452 454 456 458 Section 5 Un exemple d'application dans le domaine commercial 459 Table des matières XXI 18 LA MODÉLISATION PAR LES ÉQUATIONS STRUCTURELLES Section 1 Définition et objectifs Section 2 Organigramme de décisions Section 3 Mener une modélisation par les équations structurelles 1 La spécification d'un modèle à l'aide de la théorie 2 L'établissement d'un diagramme de causalité 3 Le choix du type de matrice de données 4 Le choix d'une méthode d'estimation 5 Les conditions d'utilisation pour la modélisation par les équations structurelles 6 L'identification du modèle d'équations structurelles 7 Les stratégies de construction de modèles 8 L'adéquation du modèle aux données 9 Les modifications du modèle améliorant son adéquation 10 Évaluation et interprétation du modèle 460 460 461 463 463 466 469 469 473 475 476 478 481 482 Section 4 Tester un effet modérateur à l'aide des équations structurelles 1 Présentation de l'analyse multi-groupes 2 Un exemple d'application 488 488 490 19 LES ANALYSES NON LINÉAIRES Section 1 La régression logistique 1 Définition 2 Objectifs 3 Les précautions à prendre 4 Le modèle de régression logistique 5 Mener et interpréter une analyse de régression logistique 6 Un exemple de régression logistique Section 2 Les modèles log-linéaires 492 493 493 493 494 494 496 501 503 503 503 503 507 509 511 1 Définition 2 Objectifs 3 Concepts de base et formulation 4 L'adéquation du modèle aux données 5 Significativité statistique et interprétation des paramètres 6 L'extension à des tableaux comprenant plus de deux variables XXII MARKETING RESEARCH 511 512 513 522 549 573 581 589 593 Section 3 Autres modèles non linéaires 1 L'analyse des classes latentes 2 Les réseaux de neurones TABLES BIBLIOGRAPHIE LISTE DES REPÈRES LISTE DES TABLEAUX LISTE DES FIGURES INDEX

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